Kundenbefragung: Fragebögen richtig einsetzen

Sind Ihre Kunden wirklich zufrieden mit Ihrem Angebot? Worauf legen sie Wert? Welche Leistungen verursachen Ihrem Unternehmen einen großen Arbeitsaufwand, sind dem Kunden aber unwichtig? Die Antwort auf solche Fragen finden Sie mittels Kundenbefragungen. Hier die wichtigsten Tipps, wie Sie eine solche Befragung durchführen.

Der erste Schritt zum Erfolg: Ziele genau festlegen
Dieser alles entscheidende Schritt hört sich banal an - wird jedoch in der Praxis oft ausgelassen. Die Folge: Befragungen mit geringer Aussagekraft. Entscheiden Sie sich, ob Sie ein breites Meinungsbild erhalten oder nur einen ganz bestimmten Bereich untersuchen wollen.

Möchten Sie ein Bild von der Struktur Ihrer Kunden erhalten oder einfach überprüfen, welche Werbeaussagen gut bei ihnen ankommen? Davon hängen auch die Auswahl der Teilnehmer und die Form Ihrer Befragung ab.

Wir zeigen Ihnen in dieser und in der nächsten Ausgabe von Erfolgsfaktor Kunde, worauf es bei schriftlichen, telefonischen und persönlichen Befragungen ankommt.

Schriftliche Befragungen - die wichtigsten Punkte
Sie brauchen viele Antworten auf einfache Fragen? Dann ist die schriftliche Befragung das Richtige für Sie.

• Nutzen Sie hier überwiegend geschlossene Fragen, bei denen der Teilnehmer mit ja oder nein oder einer vorgegebenen Bewertung antworten kann.
• Geben Sie maximal sechs Bewertungsstufen vor (ähnlich dem Schulnotensystem); mehr Alternativen machen die Auswertung schwierig und verwässern das Ergebnis.
• Wählen Sie eine gerade Zahl von Möglichkeiten, muss der Befragte sich entscheiden und kann nicht einfach die neutrale Mitte nehmen.
• Geben Sie den Kunden auf jedem Fragebogen auch die Möglichkeit, sich zu einigen offenen Fragen frei zu äußern beziehungsweise Punkte aufzugreifen, die nicht im Fragenkatalog erwähnt wurden.
• Bei einer schriftlichen Befragung können Sie höchstens mit einer Rücklaufquote von 10 Prozent rechnen. Bedenken Sie dies bei der Anzahl von Fragebögen, die Sie verschicken.
• Eine Alternative zu umfangreichen Fragenkatalogen sind Bewertungskärtchen, die drei bis vier Bewertungsmöglichkeiten zu einer ganz bestimmten Leistung vorgeben. Diese Kärtchen setzt beispielsweise das Tagungshotel Schindlerhof in Nürnberg ein, um zu überprüfen, wie zufrieden der Kunde mit der Servicequalität in Restaurant und Rezeption ist. Der Vorteil solcher Kurzbefragungen: Die Fragen werden in direktem Zusammenhang mit der Situation gestellt. Ist der Kunde beispielsweise mit der Bedienung im Restaurant nicht ganz zufrieden, kann er dies direkt auf dem ausgelegten Kärtchen vermerken. Zudem nimmt das Ausfüllen eines solchen Mini-Fragebogens nur sehr wenig Zeit in Anspruch; auch dies steigert die Bereitschaft des Kunden, an der Befragung teilzunehmen.
• Ob Kurzbefragung oder traditioneller Fragebogen - machen Sie dem Kunden plausibel, warum es sich für ihn lohnt, an Ihrer Befragung teilzunehmen. Auf den Mini-Fragebögen des Schindlerhofs beispielsweise steht: „Um die Attraktivität unseres Hauses ständig zu erhöhen, bitten wir Sie herzlich um Ihre persönliche Meinung. Sie ist uns wertvoll.“ So fühlt sich der Kunde ernst genommen - und ist gerne bereit, zum Verbessern des Servicestandards beizutragen.
• Sie können nicht erwarten, dass der Kunde die Portogebühren für das Beantworten Ihrer Fragen übernimmt. Fügen Sie Ihrem Fragebogen einen frankierten und an Sie adressierten Rückumschlag bei. Jedes Quäntchen Bequemlichkeit, das Sie dem Kunden schenken, erhöht die Response auf Ihren Fragebogen. Alternative: Geben Sie dem Befragten die Möglichkeit, den Fragebogen zu faxen. So ersparen Sie ihm den Gang zum Briefkasten.
• Vorsicht, Datenschutz! Fragen Sie auch persönliche Informationen wie Alter, berufliche Tätigkeit, schulische Vorbildung oder Haushaltsgröße ab, müssen Sie diese streng vertraulich behandeln. Sie dürfen Befragungsergebnisse nicht in einer Form speichern, die Rückschlüsse auf die Identität des Befragten erlaubt. Trennen Sie also strikt zwischen den Adressen der Befragten und den Fragebögen selbst.