Kundenprofile: Premium-Service für Premium-Kunden

Die amerikanische Kaufhauskette „Sears“ ist für ihren guten Kundenservice bekannt. So werden Reklamationen oder Reparaturwünsche wenn möglich innerhalb von ein oder zwei Tagen bearbeitet. Einige Kunden aber genießen einen besonderen Service:

Sie bekommen diese Leistungen garantiert innerhalb von zwei Stunden. „Big Spender“ heißen diese Kunden, die besonders viel Geld bei Sears ausgeben. Identifiziert werden sie mittels der Kundenkarten, die das Kaufhaus ausgibt.

Sears ist nur eines von vielen Unternehmen, die mit Hilfe von Kundeninformationssystemen ihre Kunden besser kennen lernen - und herausfinden, was sie „wert“ sind, sprich: wann sie wie viel in der Vergangenheit gekauft haben - und welches Umsatzpotenzial sie noch haben. Sinn und Ziel dieser Techniken ist es, Service nicht mehr gleichmäßig nach dem Gießkannenprinzip zu verteilen, sondern dort gezielt einzusetzen, wo Profitabilität zu erwarten ist.

Kundengruppen ermitteln Grundvoraussetzung dafür ist das so genannte Coding. Dabei teilen Sie die Kunden beispielsweise je nach Profitabilität in verschiedene Klassen ein. Mittels kundenbezogener Kostenrechnungen errechnen Sie den Gewinn- oder Deckungsbeitrag jedes Kunden. Der Löwenanteil Ihres Umsatzes entfällt erfahrungsgemäß auf einen relativ kleinen Teil Ihrer Kunden.

Dieser Kerngruppe sollten Sie Ihre besondere Aufmerksamkeit schenken. Denn nach dem so genannten Pareto-Prinzip machen Sie mit 20 Prozent Ihrer Kunden 80 Prozent Ihres  Umsatzes. Codieren Sie diese Kunden so, dass Servicemitarbeiter sofort wissen, wie sie die Kunden einzuschätzen haben.

So können Sie die gewonnenen Erkenntnisse praktisch umsetzen:

1. Durch Routing
Anrufende Kunden werden je nach Codierung unterschiedlichen Warteschlangen zugeordnet. Gewinnbringer landen bei hoch qualifizierten Betreuern. So brauchen zum Beispiel Anleger beim Brokerhaus „Charles Schwab“ mit einem Depot von 100.000 Dollar an aufwärts nie länger als 15 Sekunden zu warten, bis jemand ans Telefon geht. Anderen Kunden mutet man einige Minuten Wartezeit zu.

2. Durch Targeting
Ausgewählten Renditekunden werden zum Beispiel Gebühren oder andere Nebenkosten erlassen, und sie erhalten Rabatte, die für andere Kunden gar nicht erkennbar sind. Wichtig ist es, dafür zu sorgen, diese Bestkunden nie aus den Augen zu verlieren. Aktiv wird regelmäßig der persönliche Kontakt gesucht - auch ohne eine konkrete Verkaufsabsicht.

Bestes Beispiel:
Ein amerikanischer Energieversorger stellt für seine 350 wichtigsten Kunden sechs Mitarbeiter als Kundenbetreuer ab, während die restlichen 30.000 Massenkunden mit zwei Servicepersonen auskommen müssen.