Nachfassbriefe: Effektiv nachhaken

Gelegenheits- oder Einmalkäufer zu Stammkunden zu machen, ist besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten erfolgsentscheidend. Doch warum ist das so schwierig?

Hier einige Gründe dafür, dass es bei vielen Kunden nur bei einem Kauf bleibt:

1. Der Einmalkäufer hat ganz einfach das Interesse an dem Produkt verloren. Er hat anderes im Kopf.
2. Das Produkt hat den Einmalkäufer enttäuscht. Er empfindet die Produktqualität und/oder das Preis/ Leistungsverhältnis als ungenügend.
3. Der Einmalkäufer hat ein anderes, vergleichbares Produkt entdeckt, das er ausprobieren will.
4. Der Einmalkäufer hat den Nachkauf immer wieder hinausgeschoben und schließlich ganz vergessen.

Bei Punkt 1 können Sie nicht viel tun, um den Kunden zum Wiederkauf zu bewegen. Veränderte Lebenssituationen können auch veränderte Konsumgewohnheiten mit sich bringen. Mehr zu Punkt 2 erfahren Sie, wenn Sie der Ware einen Antwortzettel beilegen, auf dem Sie nachfragen, ob der Artikel ihn zufrieden stellt.

Bei den Positionen 3 und 4 kommt der Nachfassbrief zum Einsatz. Weisen Sie den Kunden in mehreren Briefen auf die Besonderheiten Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung hin, und animieren Sie ihn zum Wiederkauf. Diese Strategie hat sich im direktmarketinggetriebenen Versandhandel bereits bestens bewährt. Doch kann sie auch von Handelsunternehmen und Dienstleistern eingesetzt werden. Voraussetzung dafür ist eine gut gepflegte Kundenkartei.

Hier einige Erfolgsstrategien zum richtigen Nachfassen:

1. Interesse mit neuen Argumenten wecken
Bringen Sie in Ihren Nachfassbriefen nicht immer wieder dieselben Argumente. Präsentieren Sie in jedem Ihrer Werbebriefe zumindest einen neuen Aspekt. Erwähnen Sie einen interessanten Zusatznutzen Ihres Produkts, den Sie bisher in Ihrer Werbung noch nicht angesprochen haben.

Vielleicht bieten Sie auch ein zweites Produkt oder eine weitere Dienstleistung an. Sorgen Sie dafür, dass jeder Brief von Ihren Kunden als neu empfunden wird. Beispiel „Weight Watchers“: Der Düsseldorfer Diätclub versendet Nachfassbriefe, in denen er auf immer neue Aktionsangebote hinweist und den Kunden besondere Vergünstigungen verspricht.

2. Frequenz: Erfolg durch Planung
Wie häufig müssen Sie nachfassen? Am Anfang alle ein bis zwei Monate und dann nach einer etwas längeren Pause noch einmal. Natürlich muss irgendwann Schluss sein. Wann das ist, dafür werden Sie selbst ein Gefühl bekommen. Am besten, Sie entwickeln die Briefe nicht nacheinander, sondern von vornherein als Paket.

Nehmen Sie sich also vor, vier Briefe zu schreiben, und konzipieren Sie diese Briefe als Einheit. Legen Sie genau fest, wann Sie den jeweiligen Brief abschicken wollen. Beispiel: Sie haben 100 Einmalkäufer. Schicken Sie an diese Kunden den ersten Nachfassbrief ab.
Ergebnis: 17 Bestellungen.

Dann erhalten zwei Monate später die restlichen 83 den zweiten Nachfassbrief. Ergebnis: neun weitere Bestellungen. Der Brief Nummer drei geht noch an 74 potenzielle Nachkäufer. Vier davon werden zu echten Wiederbestellern. Jetzt dürfte das Potenzial langsam ausgereizt sein. Aber immerhin: 30 Kunden = 30 Prozent sind wieder aktiviert - das wäre doch kein schlechtes Ergebnis. Beachten Sie: Wer zum zweiten Mal bestellt, ist auf dem besten Weg, zum Stammkunden zu werden.

Ob Sie den vierten Nachfassbrief noch abschicken, sollten Sie genau überlegen und kalkulieren. Testen Sie, wie viele Nachfassaktionen sich noch rechnen. Bedenken Sie, dass jede Aussendung, und wenn es auch nur ein Brief ist, Geld kostet.

3. Personalisierung: Der Kunde als Individuum
Natürlich kann nicht jeder Brief ein persönlicher Brief sein. Aber im Zeitalter der Personalcomputer ist zumindest eine persönliche Anrede kein Problem mehr. Serienbriefe sind mit einem Wortverarbeitungsprogramm wie MS Word schnell erstellt. Und mit etwas Geschick kann man einen Brief so formulieren, dass sich fast jeder Empfänger tatsächlich angesprochen fühlt.

4. Kundenkartei: Doubletten vermeiden
Vorbedingung für diesen Erfolg ist eine umfassende und aktuelle Kundenkartei. Da hinein gehört auch die Information, wann er welchen Werbebeziehungsweise Nachfassbrief bekommen hat - und ob er seitdem erneut gekauft hat. Es kann nichts Schlimmeres passieren, als dass ein bereits wieder gewonnener Kunde noch einen weiteren Nachfassbrief bekommt.

Programme für Kundendatenbanken stellen wir Ihnen in der nächsten Ausgabe von Erfolgsfaktor Kunde vor. Wichtig: Jede Datenbank ist nur so gut wie ihre Aktualisierung. Halten Sie in Ihrer Kundenkartei neben den festen Daten wie Name, Anschrift, Telefon- und Faxnummer auch die beweglichen Daten Ihrer Kunden fest:

• Wie oft hat der Kunde gekauft?
• Wie viel hat der Kunde gekauft?
• Wann wurde der letzte Kauf getätigt?
• Wie oft wurde der Kunde angeschrieben?
• Wann fand der letzte Kontakt statt?
• Hat der Kunde schon mal reklamiert?
• Hat er bestimmte Eigenheiten oder persönliche Vorlieben?
• Ist er an Sonderangeboten interessiert?

Die Antworten auf die genannten Fragen erfahren Sie entweder im persönlichen Gespräch oder mit Hilfe eines kleinen Fragebogens. Machen Sie Ihren Kunden überzeugend deutlich, dass sie davon profitieren, wenn sie die Fragen beantworten. Sie können für die Beantwortung sogar eine kleine Belohnung versprechen.

Fragen Sie Kunden, die nicht wieder gekauft haben oder nicht wiedergekommen sind, in einem netten Brief auch ruhig mal ganz direkt, ob und warum sie möglicherweise unzufrieden waren. Legen Sie eine frankierte und adressierte Antwortkarte bei. Geben Sie verschiedene Möglichkeiten vor. Dann braucht der Empfänger nur noch das Entsprechende anzukreuzen. Je weniger Arbeit er hat, desto größer die Chance, dass er die Karte zurückschickt. Die Antworten werten Sie genau aus.

Vergessen Sie auch nicht, in Ihrem Fragebogen um Anregungen zu bitten, wie Sie Ihr Produkt oder Ihren Service noch weiter verbessern könnten. Doch es muss nicht immer ein Brief sein: Auch ein freundlicher Anruf kann Ihnen hier wertvolle Hinweise geben.