Preisgestaltung: Wie Sie durch 'offene Preise' 20 % mehr Kunden bekommen

1. "Freie Preise" als Test für eigene Marktfähigkeit

Im Rahmen einer bundesweit durchgeführten Werbekampagne "Zahlen Sie doch, was Sie wollen!“ konnten Gäste der 2-Sterne-Hotelkette IBIS 4 Wochen lang den Preis für ihre Übernachtung selbst bestimmen.

Die Aktion hatte 2 wesentliche Ziele: Zum einen sollten auch bisher skeptische Reisende die Leistungen und den Service der IBIS-Hotels kennen lernen. Zum anderen ging es darum zu testen, ob die IBIS-Hotels mit ihrer Preiskalkulation richtig liegen und die Gäste durch ihre Bezahlung das Angebot der Hotels angemessen honorieren.

20 % zufriedene Neukunden
Bei der Planung der Preis-Aktion kalkulierte André Witschi, IBIS-Generaldirektor, mit ein, dass der eine oder andere Hotelgast die Preisofferte nutzen würde, um zum Nulltarif zu übernachten. Doch die Zahl derer war mit nur 10 % deutlich geringer als erwartet.

Die meisten der Gäste jedoch waren in der Beurteilung der IBIS-Leistung fair und zahlten durchschnittlich 40 € für die Übernachtung. Diese Summe deckte sich fast genau mit dem von IBIS kalkulierten Zimmerpreise von 42 bis 47 €.

Noch positiver war die Resonanz der Neukunden auf die IBIS-Kampagne: Fast 20 % der im Aktionszeitraum bei IBIS eingebuchten Gäste gaben an, dass sie die Hotelkette aufgrund der bundesweit beworbenen "Zahlen Sie doch, was Sie wollen!“-Aktion ausgewählt hatten.

Besonders erfreulich: Die Auswertung des in den Zimmern ausgelegten Fragebogens ergab, dass viele dieser Gäste das erste Mal in einem IBIS-Hotel übernachtet haben. Während der Aktionswochen lag die Auslastung der IBIS-Hotels mit 70 % deutlich höher als in durchschnittlichen Monaten.

Insgesamt musste IBIS durch die Aktion "Zahlen Sie doch, was Sie wollen!“ kaum Umsatzeinbußen hinnehmen. Und das nicht zuletzt auch wegen begeisterter Übernachtungsgäste, die vom gebotenen Service so überzeugt waren, dass sie 80 € zahlten.

2. Voller Service - halber Preis

Der Webprovider CMO wirbt Kunden mit der Sparaktion "Zahlen Sie doch, was Sie wollen!”
für seinen neuen FlatServer-PRO-Tarif : Der User wählt den gewünschten Web-Space aus, z. B. 200 MB, und zahlt im 1. Jahr nur so viel, wie er möchte, z. B. die Gebühr für 10 MB. Erst im 2. Jahr ist dann die volle Gebühr fällig.

3. Flugtickets zum Wunschpreis

Auch die Fluggesellschaft Hapag-Lloyd Express bewarb ein neues Angebot sehr erfolgreich mit der "Zahlen Sie doch, was Sie wollen“-Idee: Jeweils auf den Erstflügen nach Bari und Klagenfurt, die neu von den Flughäfen Stuttgart, Köln/Bonn, Berlin und Hamburg starteten, konnten Passagiere selbst entscheiden: Sie zahlten direkt an Bord den Betrag, den sie für den Flug für angemessen hielten.

Angesichts der riesigen Nachfrage nach diesen begrenzten Flügen mussten die Sitzplätze unter Hunderten Bewerbern ausgelost werden. Die Werbeidee sorgte in der Presse für enormen Rummel und zusätzliche PR.

Rechtstipp
Grundsätzlich haben Sie das Recht, die Preise für Ihre Leistungen und Angebote selbst festzulegen, und dürfen dieses Recht auch Ihren Kunden einräumen.

Ausnahme: Nach § 15 des Kartellgesetzes (GWB) sind Verlagserzeugnisse (Zeitungen, Zeitschriften und Bücher) der Preisbindung unterworfen und dürfen nicht zu Wunsch Preisen verkauft werden.

"Zahlen Sie, was Sie wollen!”- Aktionen sind untersagt, wenn Sie dadurch ständig und ohne Rücksicht auf eigene Verluste die Preise Ihrer Konkurrenten unterbieten, einen ruinösen Wettbewerb auslösen oder Ihre Mitbewerber vom Markt verdrängen.

Achten Sie bei Preis-Aktionen auf folgende Punkte:

1. Machen Sie Ihren Kunden unmissverständlich deutlich, über welche Preise sie selbst entscheiden können und über welche nicht.
2. Legen Sie eine frei verhandelbare Preisspanne fest und minimieren Sie so Ihr finanzielles Risiko.
3. Vermeiden Sie Kopplungen! Eine Kopplung läge z. B. vor, wenn ein Kunde über den Preis einer Ware nur dann verhandeln kann, wenn er eine andere Ware zu einem festgesetzten Preis gekauft hat.