So nutzen Sie die 6 wichtigsten Konsumtrends

Trend 1: Market of the Real - authentische Nostalgie

Definition: Echtheit als Konsummotiv, Beständigkeit als Qualitätsbeweis. In einer als schnelllebig wahr-genommenen Welt übernehmen „alte“ Marken und Dinge zunehmend Orientierungs- und Gemeinschafts-bildungsfunktion.

Beispiel Markenartikel: Das HB-Männchen wurde wiedergeboren, die älteste Zigarettenmarke Deutschlands, Nil, wird von der Austria Tabak behutsam revitalisiert. Alte Eismarken wie Brauner Bär oder Dolomiti erscheinen wieder in den Kühltruhen. Lurchi und Mecki kehren zurück, „Opa-Marken“ werden Kult, zum Beispiel das Waschmittel Sil, die Zigarettenmarke Overstolz oder die Limonade Afri-Cola.

Prognose: Retrowellen werden zum festen Bestandteil der Konsumkultur auf allen erdenklichen Feldern. Dies betrifft nicht nur das Marketing, sondern in immer größerem Maße auch die Produktentwicklung.

So nutzen Sie diesen Trend: Denken Sie darüber nach, welche Produktklassiker aus Ihrem Hause sich für ein Revival eignen könnten.

Trend 2: Feel-Good-Consuming - der neue Moralkonsum

Definition: Die Wahl von politisch, ökologisch und sozial korrekten Konsum-Angeboten vermittelt dem Kunden das gute Gefühl, das Richtige zu tun, letztlich sogar zur Verbesserung der Welt beizutragen. Unternehmen geraten zunehmend unter moralischen Druck, „gute“ Produkte erleben einen Boom.

Beispiel Ethisches Marketing: Viele Unternehmen bieten mittlerweile Produkte an, die einen direkten Ethischen oder karitativen Aspekt transportieren.

Beispiel: Die westfälische Privatbrauerei Krombacher warb mit Everybody’s Darling Günther Jauch für Bier, dessen Konsumenten zur Rettung tropischen Regenwalds beitragen. Diese Aktion hatte jedoch ein Nachspiel: Das Oberlandesgericht Hamm befand, dass diese Werbung gegen das UWG verstößt (Az.: 4U 109/02).

Prognose: Feel-Good-Konsumenten verlangen eine makellose Bilanz des Unternehmens; nicht nur das Zahlenwerk, vor allem die moralische Bilanz muss stimmen.

So nutzen Sie diesen Trend: Tue Gutes und rede darüber - das wird in Zukunft immer wichtiger sein, wenn es gilt, das Vertrauen der Kunden in Ihr Unternehmen zu stärken. Lesen Sie dazu auch in der kommenden Ausgabe die Erfolgsgeschichte des amerikanischen Eiscremeherstellers Ben & Jerry’s.

Trend 3: Inszenierungskonsum - die neuen Erlebniswelten

Definition: Produkt- und Kaufentscheidungen werden immer stärker nach dem Erlebniswert getroffen.

Beispiel Shopping: Die Shops des italienischen Sportartikelherstellers Giacomelli verfügen über Skating- Rampen, Boxringe und verschiedene Laufstrecken. Auch die Levi’s Flagship Stores werden dem Versinnlichungstrend entsprechend aufgewertet, beispielsweise können sich die Besucher in San Francisco ihren Fingerabdruck scannen und zum E-Mail-Logo oder Screensaver umsetzen lassen.

Prognose: Um der Konkurrenz der Billiganbieter trotzen zu können, werden immer mehr Läden Event- Angebote führen.

So nutzen Sie diesen Trend: Weg vom reinen Produktverkauf, hin zum Erlebnis. Duftmarketing, Erlebnisbereiche (z.B. eine Kletterwand im Sportgeschäft) in Ihrem Laden oder auf Ihrer Internet-Seite ziehen den Kunden an.

Trend 4: Minority Forces - die neue Multi-Kultur der Zielgruppen

Definition: Die Zugehörigkeit zu einer Minderheit wird nicht mehr als Makel oder zumindest Besonderheit empfunden, sondern als Normalität in einer pluralistischen Gesellschaft. Globale Marketing-Botschaften erreichen diese Angehörigen einer Minderheit nur noch bedingt.

Beispiel Werbung: Agenturen wie PMI in Königstein (www.pmid.de) spezialisieren sich auf Ethno-Marketing für Russlanddeutsche, die Kölner Agentur SeS & Sutter (www. sesmc.de) hilft den Unternehmen dabei, die rund 2,1 Millionen Türken in Deutschland anzusprechen. Minoritäten werden in der näheren und mittleren Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.

Prognose: Minoritäten werden in der näheren und mittleren Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.

So nutzen Sie diesen Trend: Eine kulturspezifische Kundenansprache kann Ihnen wichtige Türen bei der Neukundengewinnung öffnen.

Trend 5: Ageless Consuming - Konsum jenseits der Generationsgrenzen

Definition: Während sich eine neue, wohlhabende aktive Konsumentenschicht entwickelt, die „Master Consumer“, kommt es langsam zu einer Auflösung klassischer „Altersbeschränkungen“ in der Konsumwelt. Die Dominanz des Jugend-Konsums geht zu Ende.

Beispiel Handel: Eigenständige Refugien für reifen Konsum entstehen. Die dänische Supermarktkette Netto etwa betreibt mit Erfolg ihren Senior Store, in dem nur Mitarbeiter ab 45 eingestellt werden.

Beispiel Internet: Die Silver Surfer, die Computernutzer über 60, werden in Zukunft eine wichtige Rolle im Internet spielen. Eine Studie von Intel in den USA hat nachgewiesen, dass der Zuwachs an privat genutzten PCs besonders auf das digitale Engagement der 55- bis 75-Jährigen zurückgeht.

Beispiel Medien: Die „totale Verjugendlichung des Fernsehens“ wird gestoppt. Neue Special-Interest-Zeitschriften erscheinen für die älteren Zielgruppen - mit deutlichem Abgrenzungseffekt gegen den Jugendkult. In den USA erscheint mit einer Auflage von 400.000 die Modezeitschrift More, in der nur Models über 40 posieren.

Prognose: Langlebige Qualitätsprodukte erleben eine Renaissance, Reisen und dienstleistungsorientierte Produkte sind für eine ältere Käuferschicht besonders interessant, Wellness und Gesundheitsprodukte aller Art boomen.

So nutzen Sie diesen Trend: Konsumfreudig und aufgeschlossen - so sind die „jungen Alten“. Eine aktuelle Studie des Bielefelder Marktforschungsinstituts Emnid belegt diesen Trend. Die Kunst besteht darin, in Werbung und Produktgestaltung die richtige Ansprache zu finden - schließlich zählt sich kaum jemand freiwillig zu den „Senioren“! Auch bei Ihrem Internet-Angebot gilt es, die besonderen Bedürfnisse der Silver Surfer zu berücksichtigen.

Trend 6: Homing - Cocooning im Unsicherheits-Zeitalter

Definition: Homing ist die Weiterentwicklung des Cocooning-Trends aus den 80er Jahren. Terrorismusgefahr und Reiseabneigung rücken das Heim wieder in den Gestaltungsmittelpunkt. In einer typischen Gegenbewegung auf gesellschaftliche Veränderungen, die als verunsichernd und stressig empfunden werden, richtet sich der Blick auf das, was sicher und gestaltbar erscheint.

Beispiel Interieur/Wohnen: Immer mehr Designer-Marken aus dem Bereich der Mode (Joop, Calvin Klein, Versace, Paul Smith) entwickeln Möbel und Gebrauchsgegenstände für das Heim. Gleichzeitig rüstet der „Lounge-Trend“ in den Großstädten Bars und Restaurants zu Wohnzimmern um. Öffentliche Räume werden „intimisiert“ und zur Heimat gemacht.

Beispiel Spielwaren: Die so genannten Vater und Sohn-Themen, die sich an das gemeinschaftliche Spiel von Groß und Klein wenden, boomen im Spielzeugsektor. Die heimischen Modelleisenbahnen und jede Art von Modellbau sorgten mit 770 Millionen Euro für nahezu ein Viertel des gesamten bundesdeutschen Umsatzes im Spielwarenmarkt. Väter widmen ihren Kindern mehr Aufmerksamkeit, verbringen mehr Zeit in den eigenen vier Wänden und suchen mit den Kleinen den spielerischen Ausgleich zum Alltags- und Berufsstress.

Prognose: Die Renaissance von Sinnsuche und Bindungswerten führt zu einer weiteren Aufwertung der Fixpunkte im Leben - mit dem Heim als Mittelpunkt. Der Homing-Trend ist eine Reaktion auf Unsicherheit, erzwungene Mobilität und dauerhaften Anpassungsstress. Solange sich diese Bedingungen nicht verändern, wird Homing weiter an Kraft gewinnen.

So nutzen Sie diesen Trend: Denken Sie darüber nach, welche Produkte Sie Ihren Kunden unter dem Motto „Home Sweet Home“ anbieten können - und wie Sie ihre Wünsche und Bedürfnisse richtig ansprechen, indem Sie die Aspekte Sicherheit, Kreativität, Übersichtlichkeit in Werbung und Marketing hervorheben.