E-Mail-Marketing: So schreiben Sie erfolgreiche Betreffzeilen

Ob Ihr Newsletter von 20, 30 oder 70 % der Empfänger geöffnet wird, hängt von zahlreichen Faktoren ab: einmal von Ihnen, dem Absender, von Tag und Uhrzeit des Versands und auch vom Empfänger selbst. Und es gibt ein weiteres wichtiges Kriterium, das über Topp oder Flopp entscheidet: die Betreffzeile. Sie muss in Sekundenschnelle vermitteln: Diese Mail ist wichtig. Öffne sie!

Hier sind unsere 10 Expertentipps für erfolgreiche Betreffzeilen

Tipp 1: Fassen Sie sich kurz.
Und zwar aus technischen Gründen. Sehen Sie zu, dass Sie mit 30-50 Zeichen auskommen. Denn sonst droht Ihrer Betreffzeile, dass sie nicht vollständig angezeigt wird. Das Mail-Programm und das dort eingerichtete Posteingangsfenster schneiden den Rest dann einfach ab.

Tipp 2: Wählen Sie ein einziges Thema.
Angenommen, Sie sprechen in Ihrer E-Mail drei verschiedene Themen oder Produkte an. Dann haben Sie sicher das Bedürfnis, dies auch in der Betreffzeile zu erwähnen. Tun Sie es nicht! Denn zahlreiche Tests beweisen eindeutig: Ein-Themen-Betreffzeilen werden häufiger geöffnet als diejenigen, die mehrere Botschaften mixen wollen.

Tipp 3: Versprechen Sie einen Nutzen.
Es gibt tatsächlich Newsletter in meinem Posteingang, die in der Betreffzeile nichts anderes stehen haben als „Unser neuester Newsletter“. Und so was kommt alle vier Wochen vor. Auch nicht besser: „Newsletter Nr. 43“. Wer in die Betreffzeile keinen Kundennutzen schreibt, muss sich nicht wundern, wenn der Leser keinen Nutzen im Öffnen der Mail erkennt.

Tipp 4: Verwenden Sie eine Anrede in der Betreffzeile.
Also die Wörtchen „Sie“ und „Ihr“ bzw. „Ihnen“. Jede Botschaft lässt sich so formulieren, dass Sie das Ganze in eine Anrede verpacken. Extratipp: Betreffzeilen, die den Namen des Empfängers enthalten, führen zu besonders hohen Öffnungsraten. Diese Methode sollten Sie aber nicht überstrapazieren!

Tipp 5: Wählen Sie den richtigen Absender.
Neulich schrieb mir eine gewisse Annika Policzek: „Bernd, wir haben Nachwuchs bekommen.“ Gut, dass meine Liebste nicht in der Nähe war. Die verwirrende Betreffzeile stammte aber nicht von einer geschwängerten Liebhaberin, sondern von der Inhaberin eines Kaffeeversenders, die mich lediglich über eine neue Espresso-Sorte aufklären wollte.

Also: Verwenden Sie den Namen, unter dem Sie Ihren Kunden bekannt sind! Das dürfte wohl in den meisten Fällen der Firmenname oder ein Markenname sein.

Tipp 6: Betrachten Sie Absender und Betreffzeile zusammen.
Geben Absender und Betreffzeile zusammen gelesen einen Sinn? Oder sind Doppelungen enthalten? Steht im Absender „Küchenstudio Muntermacher“, dann sollten Sie in der Betreffzeile nicht einfach „Neues aus unserem Küchenstudio“ schreiben. Einmal Küchenstudio reicht dann völlig, um zu wissen, mit wem man es zu tun hat.

Tipp 7: Reden Sie nicht von sich.
„Wir haben“, „Bei uns tut sich was“ - zahlreiche Newsletter in meiner Mailbox verkünden mir derartige Neuigkeiten. Aber wen kümmert es? Mich nicht. Überlegen Sie also, ob Ihre Botschaft für den Empfänger eine Nachricht darstellt - und nicht bloß für Sie!

Tipp 8: Verwenden Sie Zauberwörter (aber sparsam).
Die Worte „Gratis“, „Gewinn“ oder „Gewinnspiel“ wirken tatsächlich Wunder, wenn es um die Öffnungsraten geht. Aber setzen Sie diese Waffe der Zauberwörter nur sparsam ein. Sonst nutzen sie sich schnell ab.

Und locken Sie bitte nicht mit leeren Versprechungen Wenn es etwas gratis gibt, dann bitteschön für jeden Empfänger, dem Sie dies in der Betreffzeile versprechen. Wer erwartungsfroh eine derartige E-Mail aufmacht, dann aber weiterliest „gratis erhalten unser neues Modell die ersten 2 Besteller“, dann fühlt sich der Empfänger zu Recht veräppelt.

Tipp 9: Vorsicht Spam!
Die oben erwähnten Zauberwörter gehören leider zu den spamverdächtigen Begriffen. Es kann also sein, dass eine Vielzahl Ihrer Newsletter nicht zugestellt wird, weil sie einen Begriff enthalten, der im Spamfilter eines Providers, beim Firmen-Server oder beim Empfänger selbst als verdächtig eingestuft wird.

Eine Liste der spamverdächtigen Begriffe haben wir in „WerbePraxis aktuell“ Ausgabe 10/2007 („Die 100 Wörter, die Sie in keine E-Mail schreiben sollten ... wenn Sie nicht im Spamfilter landen wollen“) veröffentlicht. Sie finden diese Ausgabe im Online-Archiv.

Tipp 10: Seien Sie konkret.
Tolle Neuigkeiten, erstklassige Angebote - so was kann jeder versprechen. Und ehrlich gesagt, wir Empfänger sind es müde, an jeder Ecke marktschreierisch angebrüllt zu werden. Formulieren Sie lieber präzise, welche Angebote reduziert sind, etwa: „Heute 20 % Rabatt in unserem Elektronikbereich.“ Oder: „Unser Wein des Monats - jede 6. Flasche gratis für Sie.“