Einkauf: So wählen Sie die geeignete Agentur aus und lassen richtig pitchen - TEIL 2

Je nach Budget und Größenordnung Ihres Projekts halten Sie nach einer projektbezogenen oder langfristigen Zusammenarbeit mit einer Kommunikations-Agentur Ausschau. Ziel ist eine für beide Parteien erfolgreiche und zufrieden stellende Zusammenarbeit, die kurz- oder langfristig ausgerichtet ist und auf einer vertrauensvollen Partnerschaft basiert.

4 Möglichkeiten der Agenturauswahl

1. Der direkte Weg.
Häufig wird eine Agentur auf Grund von früheren Kontakten, Empfehlungen, bekannten Kampagnen oder Einzelarbeiten gewählt. Dennoch empfiehlt sich eine Anfrage bei den Auskunfteien Creditreform oder Bürgel, denn Sie müssen als Marketingleiter dafür sorgen, dass Ihr Partner Zuverlässigkeit und Zukunftsfähigkeit besitzt.

2. Die Agenturvorstellung.
Sie stellen eine Short-List von 3 bis 4 Kandidaten nach folgenden Kriterien zusammen: Bekanntheit der Agentur, Referenzen von Kollegen, Fachleuten oder durch Presseberichte. Ergänzend ziehen Sie die Fachpresse, Agenturportraits und die Homepages der Agenturen zu Rate. Beim Agenturbesuch sollten Sie zur Entscheidungsfindung heranziehen:

1. Arbeitsbeispiele
2. Agenturphilosophie
3. Einstellung des Managements zu Ihrem Unternehmen und zum Markt
4. persönlicher Eindruck vom Team als Basis für eine gute Zusammenarbeit
5. Konsens in Fragen der Honorierung Diese Art der Agenturauswahl verursacht zwar keine direkten Kosten, sie ist aber relativ aufwändig.

3. Der projektbezogene Testauftrag.
Über die Vergabe eines Einzelauftrags ist die Leistungsfähigkeit einer Agentur direkt überprüfbar. Dieser Weg erfordert mehr Zeit und erfordert immer eine Bezahlung, lässt Sie aber einen genauen Einblick in die Arbeitsweise der Agentur bekommen. Frei nach dem Motto: Drumm prüfe, wer sich ewig bindet.

4. Die Wettbewerbspräsentation.
Durch die Ausrichtung einer Wettbewerbspräsentation - eines Pitchs - erhalten Sie als Marketingleiter eine qualifizierte Entscheidungsgrundlage und vermeiden Risiken. Aufgrund der Präsentation erkennen Sie Stärken und Schwächen der Kreativ-Dienstleister.

Diese Methode ist jedoch auch zeitaufwändig: Nötig sind ein Briefing, die Präsentation, die Auswahl sowie Ab- und Zusagen. Zudem verlangen renommierte Agenturen eine Aufwandsentschädigung für einen Pitch. Bei kleineren Agenturen hingegen ist die Pitch- Entschädigung sicherlich Verhandlungssache.

Wie auch immer: Der Pitch ist mit Kosten verbunden. Allerdings haben Sie danach meist eine wirklich gute Grundlage für Ihre Entscheidung.

So gestalten Sie Ihren Agentur-Pitch richtig Die Wettbewerbspräsentation hat ihre eigenen Gesetze. Sie gilt als eine der am häufigsten gewählten Methoden von Unternehmen, um eine Agentur auszuwählen. Um als Marketingleiter bestmöglich auf ein so genanntes Agentur-Pitching vorbereitet zu sein, sollten Sie unbedingt die folgenden Punkte beachten:

6 Schritte für ein erfolgreiches Agentur- Pitching

1. Begrenzen Sie den Teilnehmerkreis.
Aus zeitlichen und finanziellen Gründen sollten Sie nicht mehr als 4 Bewerber einladen. Eine offene Informationspolitik über den Kreis der geladenen Mitbewerber gehört zum guten Ton. Geheimniskrämerei ist hier fehl am Platz.

2. Das A und O ist ein gutes schriftliches Briefing.

• Für eine professionelle Wettbewerbspräsentation ist ein präzises, umfassendes und schriftliches Briefing Voraussetzung.
• Stellen Sie klar heraus, ob nur Strategievorschläge, kreative Ansätze oder weiter bearbeitete Kampagnen erwartet werden. Die Aufgaben der Agentur sollten Sie eindeutig definieren. Denn umso präziser können Sie die Ergebnisse beurteilen und umso besser eine Auswahl treffen.
• Die Agenturen müssen über alle notwendigen Informationen verfügen. Dazu gehören auch vertrauliche Markt- und Forschungsunterlagen.
• Konsultative und informative Gespräche ergänzen das Briefing.
• Stellen Sie den Agenturen verantwortliche Gesprächspartner zur Verfügung, die Auskünfte geben und kontinuierlich zur Verfügung stehen.
• Unterschätzen Sie den Zeitaufwand für diese Personen nicht.

3. Sorgen Sie für eine klare Rollenverteilung und objektive Bewertungskriterien.

• Informieren Sie alle relevanten Entscheider in Ihrem Unternehmen lückenlos und sorgen Sie für deren Anwesenheit bei allen Präsentationen.
• Teilen Sie den Kandidaten mit, wer mit welcher Funktion an der Präsentation mitwirkt.
• Alle Präsentationen sind nach den gleichen, objektiven Kriterien zu beurteilen. Legen Sie diese vorher fest.
• Die Agentur sollte alle Mitarbeiter vorstellen, die später an diesem Projekt arbeiten.
• Planen Sie am Schluss der Präsentation genügend Zeit für die Beantwortung von Fragen ein.
• Auch die anschließende interne Diskussion sollte angemessenen Raum ohne Zeitdruck haben.

4. Legen Sie den Zeitrahmen großzügig an.

• Zwischen Briefing und Präsentation muss ausreichend Zeit für die Ausarbeitung eines fundierten Konzeptes sein: Veranschlagen Sie ca. 6 Wochen für ausgearbeitete Kreativvorschläge.
• Achten Sie darauf, dass der Zeitplan auch eingehalten wird.

5. Sorgen Sie für ein angemessenes Präsentationshonorar.
Strategien, Werbeideen oder Kommunikationslösungen verursachen der Agentur Kosten. Als Marketingleiter erhalten Sie eine geldwerte Leistung. Alle präsentierten technischen oder kreativen Leistungen sind individuell auf Ihr Projekt und Ihr Unternehmen zugeschnitten.

In den schlechten Zeiten der letzten Jahre haben Agenturen vermehrt auch ohne Präsentationshonorar gepitcht. Allerdings bleibt in diesem Fall bei den Agenturen oft ein fader Beigeschmack. Im Rahmen einer fairen Partnerschaft sollte es eine Aufwandsentschädigung geben, zumal viele Agenturen sonst auch nicht teilnehmen werden. Alle Kandidaten sollten den gleichen Betrag erhalten.

6. Entscheiden und informieren Sie zügig.
Generell sollten Sie innerhalb einer Woche zu einer Entscheidung kommen - es sei denn, eine Kampagne wird getestet. Informieren Sie Gewinner und Verlierer am selben Tag und legen Sie vorher fest, ob und wie ggf. die Medien darüber informiert werden.

Vergütungsmodelle für Agenturen

Haben Sie Ihren Kreativdienstleister gefunden, so gilt es im nächsten Schritt, ein optimales Vergütungsmodell zu finden. Welches das geeignete ist, hängt davon ab, welche Leistung die Agentur erbringt und wie langfristig die Zusammenarbeit angelegt ist.

Handelt es sich um längerfristige Aufgaben wie die Schaltung klassischer Werbung, die Pflege von Websites oder eine regelmäßige Beratungsleistung einer Agentur, sollten Sie sich für einen festen Beratungsvertrag entscheiden. Geht es um zeitlich begrenzte Projekte, etwa die Gestaltung einer Broschüre, vereinbaren Sie besser ein Projekthonorar.

Grundsätzlich wird zwischen 4 üblichen Vergütungsmodellen unterschieden:

Festhonorar-Vertrag
Erstellen Sie ein schriftliches Briefing, das die zu erbringenden, kontinuierlichen Beratungsleistungen enthält. Auf dieser Basis kalkuliert die Agentur einen Pauschalbetrag, den Sie in monatlichen Raten an die Agentur zahlen.

Achten Sie dabei auf Transparenz der kalkulierten Preise und lassen Sie sich vorrechnen, wie der Betrag zustande kommt. Legen Sie das Festhonorar von Jahr zu Jahr neu fest, denn der Leistungsumfang kann sich beträchtlich ändern.

Praxistipp: Nehmen Sie Einfluss auf den Honorarumfang: Sie sind der Auftraggeber und können auf Größe und Zusammensetzung des Teams einwirken. Beachten Sie alle Einzelpositionen bis hin zu den Reisekosten, die ins Gewicht fallen.

Sie entscheiden beispielsweise, ob die Agentur bei Bahnfahrten erster oder zweiter Klasse fährt. Auch Geschäftsführer können in die zweite Klasse beordert werden.

Provisionsverträge oder erfolgsabhängige Vergütung
Reine Provisionsverträge stellen eine besondere Art der pauschalen Vergütung dar. Sie kommen für Sie dann in Frage, wenn es bei Ihnen etwa um Mediaeinkauf oder eine verkaufsbezogene Entlohnung geht.

Die Agenturen erhalten einen zu verhandelnden Prozentsatz an dem Mediavolumen oder an den Verkäufen. Die Bezahlung nach Erfolg lässt sich nur bedingt einsetzen. Sie macht dann einen Sinn, wenn die Leistungen der Agentur unabhängig von anderen Faktoren exakt messbar sind.

Das gilt zum Beispiel für Mailings mit zu ermittelnden Responsequoten oder Online-Marketing, bei dem die Klickraten ablesbar sind. Bei den meisten Unternehmen sind quantitative Messgrößen wie Markenbekanntheit, Umsatz oder Marktanteil keine geeigneten Parameter, da die Einflussgrößen so vielfältig sind, dass sie nicht allein auf die Agenturleistung zurückzuführen sind.

Projektbezogene Verträge
Die projektbezogene Abrechnung bringt Ihnen als Marketingleiter ein Höchstmaß an Planungssicherheit durch überschaubare, flexibel einsetzbare Einzelprojekte. Das kann die Verkaufsförderung betreffen, den Relaunch einer Verpackung, die Gestaltung und den Text für eine Broschüre.

In Bezug auf Ihr Briefing kalkuliert die Agentur den Aufwand für die einzelnen Schritte. Sind Fremdleistungen nötig, werden sie eins zu eins weitergegeben. Auch hier sollten Sie mit Blick auf mögliche Einsparungen auf eine genaue Auflistung der Posten und die Materialauswahl achten.

Allerdings ist dieses Modell aufwändiger für Sie. Zudem bekommen Sie keine Rabatte wie etwa bei einem Rahmenvertrag mit Festhonorar.