Guerilla-Marketing: Wie Ihnen zerstörte Werbeplakate 500 % mehr Beachtung bescheren

Der Axel Springer Verlag hat jetzt in einer spektakulären Aktion bewiesen, dass sogar die gezielt einkalkulierte Zerstörung von Werbepostern ein Erfolg versprechendes Mittel sein kann, um die Werbewirkung einer Kampagne zu steigern.

City Lights als Fußballfan-Vitrine
Pünktlich zum Beginn der neuen Bundesliga-Saison präsentierte die „Bild am Sonntag“ eine Heftneuerung: Um Sport-, vor allem aber Fußballfans als neue Leser zu gewinnen, wurde der Sportteil der BAMS erheblich erweitert. Fußballanhänger müssen so nicht erst bis auf die Berichte der am Montag erscheinenden Tageszeitungen warten, sondern haben schon sonntags die ausführlichen Spielberichte auf dem Frühstückstisch.

Um sich bei der Zielgruppe ins Gespräch zu bringen, entwickelte die Agentur Jung von Matt eine freche Werbekampagne: In Bremen, Mainz und Bochum - wegen der dort ansässigen Bundesligavereine allesamt Fußballhochburgen - buchte die BAMS 400 City Light-Posterflächen. Unter dem Slogan: „Bild am Sonntag - jeden Sonntag: die Bundesliga zum Anfassen!“ wurde mit Großflächenpostern plakatiert.

„Zum Anfassen“ war offenbar wörtlich gemeint, denn über dem Slogan prangten jeweils echte Trikots der örtlichen Spitzenvereine.

400 geklaute T-Shirts in 3 Tagen
Für echte Fußballfans sind die T-Shirts ihrer Lieblingsvereine natürlich wahre Schätze. So ließen sie es sich nicht nehmen, nachts auf Beutetour zu gehen.

In nur 3 Nächten waren alle 400 Shirts aus den Vitrinen verschwunden. Doch genau diese Reaktion hatten die Werber gewünscht, erwartet und provoziert. Daher wurden die Flächen unter den T-Shirts vorsorglich mit frechen Slogans wie: „Pech gehabt, das Original-Bundesliga-T-Shirt hat Ihnen jemand weggeschnappt!“ bedruckt.

Hinzu kam, dass der „Vitrinenklau“ gerade in den ausgewählten kleineren Bundesliga- Städten wie Mainz und Bochum schnell zum Hauptgesprächsthema wurde.

Passantenbefragungen in Mainz ergaben, dass die Beachtungsquote der zerstörten und um die T-Shirts „erleichterten“ City-Lights mehr als 5-mal höher war als die der unversehrten verglasten BAMS-Plakate.

In allen 3 Kampagnenstädten stieg der Verkauf der BAMS nach der Guerilla-Aktion um durchschnittlich 10 %.

So wird's gemacht
Freche Guerilla-Aktionen empfehlen sich vor allem bei einer jungen, urbanen Zielgruppe. Bedenken Sie, dass sich der „Witz“ Ihrer Kampagne erst dann erschließt, wenn sich die von Ihnen beabsichtigte Reaktion der Passanten auch tatsächlich einstellt.

Anderenfalls geht Ihre Kampagne nach hinten los. Genaueste Kenntnis der Wünsche und „Begehrlichkeiten“ Ihrer Zielgruppe ist daher unbedingte Voraussetzung für den Erfolg.

Kosten
Die City-Light-Flächen kosteten - je nach Standort - zwischen 42 und 112 € pro Woche. Auf den Plakaten wurde mit dem Zusatz „Die neuen T-Shirts - ab sofort im Handel!“ auch für die Fanshops von Werder Bremen, VFL Bochum und Mainz 05 geworben.

Daher stellten die Vereine die insgesamt 400 T-Shirts kostenlos zur Verfügung.

Rechts-Tipp
Bei der Durchführung einer ähnlichen Aktion sollten Sie vor allem darauf achten, die Schadenersatzfrage zu regeln: Denn wenn Sie durch Ihre Werbung Passanten dazu animieren, verglaste City-Light-Kästen zu zerstören, sind Probleme mit den Außenwerbefirmen vorprogrammiert.

Zwar sind Sie nur dann tatsächlich schadenersatzpflichtig, wenn man Ihnen eine bewusst eingeplante Zerstörung nachweisen kann, doch die Übergänge zwischen einer tatsächlich beabsichtigten und einer unbeabsichtigten Beschädigung sind fließend.

Um zu verhindern, dass Außendienstfirmen Ihren etwas heiklen Auftrag gar nicht erst annehmen, können Sie zum einen auf die kostengünstigeren Plakatwände oder Litfaßsäulen ausweichen, oder zum anderen eine Vorabzahlung für eventuell eintretende Schäden vereinbaren.

Auch im Falle der BAMS-Aktion haben sich der Axel-Springer-Verlag und die Außenwerbefirma JC Decaux vorab auf eine Zahlung geeinigt.

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