Heilsamer Schock: 7 Guerilla-Ideen, die Grenzen überschreiten

Ziel von Guerilla-Aktionen ist es, aufzuregen und aufzufallen. Manche Aktionen gehen noch weiter: Sie wollen schockieren und wachrütteln. Vor allem für gemeinnützige Vereine, Organisationen oder Interessenverbände bieten stark emotionalisierte Aktionen die Möglichkeit, auf ihr Anliegen aufmerksam zu machen. Und das nachhaltiger und persönlich ansprechender, als dies z. B. mit klassischer Anzeigenwerbung gelingen könnte. WerbePraxis aktuell stellt Ihnen hier 7 besonders aufrüttelnde Beispiele vor und gibt Tipps, was Sie unbedingt beachten müssen:

1. Gefangene im Gully

   Die Menschenrechtsorganisation Amnesty International (ai) ist eine Non-Profit-Organisation, die von Spenden lebt. Doch die Bereitschaft der Bürger, tatsächlich das Portemonnaie zu öffnen und Geld zu geben, muss hart erkämpft werden. Um das Schicksal der Betroffenen greifbar zu machen, setzt ai auf aufrüttelnde Guerilla-Aktionen. So zogen bei einer groß angelegten Kampagne städtische Gullys die Blicke der Passanten auf sich.

   Scheinbar eingekerkerte Menschen klammerten sich wie an Zellengitterstäben an den Streben der Gullyabdeckungen fest. Auf ihren Fingern - die Gummihände stammten von einer Filmproduktionsfirma - waren die Gründe ihrer Inhaftierung, z. B. kritische Zeitungsberichte oder Homosexualität, eintätowiert. Lediglich ein kleiner Schriftzug mit dem ai-Namen klärte die schockierten Betrachter über die Hintergründe der Aktion auf.

   Gerade durch die Platzierung der Kampagne in stark frequentierten Fußgängerzonen und "Fressgassen", wie z. B. der Frankfurter "Zeil", wurde den Betrachtern der Kontrast zwischen eigenem Wohlstand und dem Schicksal der zu Unrecht Inhaftierten besonders deutlich.

2. Platzangst im Fahrstuhl

   Diese Fahrstuhlfahrt bleibt den meisten Passagieren vermutlich in äußerst unangenehmer Erinnerung. Und genau das war die Absicht. Sah der Fahrstuhl anfangs noch völlig normal aus, so schienen sich plötzlich mit ihm auch Gefängnistüren zu schließen.

   Die Botschaft von Amnesty International, die im Fahrstuhl auf einem kleinen Schild angebracht war, verfehlte angesichts dieses drastischen Erlebnisses seine Wirkung nicht: "Stellen Sie sich vor, Sie müssen 3 Jahre in einem Raum dieser Größe verbringen. Nur weil Sie schwul oder lesbisch sind. Homosexualität wird verfolgt - in über 50 Ländern dieser Welt".

3. Haie sorgen für Gänsehaut in New York

   Der Discovery Channel ist, besonders wegen seiner spektakulären Tierdokus, einer der beliebtesten Fernsehsender der USA. Dem Schwerpunktthema "Haie" widmete der Sender im August dieses Jahres sogar eine ganze Woche mit Filmen, Reportagen und Dokumentationen.

   Gänsehaut-Feeling erlebten viele Fernsehzuschauer jedoch schon Tage vor der Ausstrahlung: Denn in den Gewässern New Yorks, New Jerseys, Long Islands, Brooklyns und Manhattans tauchten plötzlich gefährliche Haifisch-Flossen aus dem Wasser auf. Radio- und Fernsehstationen wurden mit Anrufen besorgter Bürger überhäuft, die sicher waren, einen verirrten Hai gesichtet zu haben.

   Für völlige Verblüffung und Entsetzen sorgten Autos, die an den Uferpromenaden der Städte abgestellt waren und denen gefährliche Haie ganze Teile der Karrosserie "herausgebissen" hatten.

4. Probesitzen für Raubkopierer

   Immer mehr Web-User laden sich - ungeachtet geltender Urheberrechte - kostenlose Raubkopien von Musik, Filmen oder Software aus dem Internet herunter. Der dabei entstehende Schaden für Urheber, Hersteller und Dienstleister (z. B. Musikfirmen oder Kinos) geht in die Milliarden.

   Mit der Androhung drastischer Gefängnisstrafen versuchen Markenartikler und Hersteller, diesem Treiben Einhalt zu gebieten. Um den drohenden juristischen Konsequenzen des Raubkopierens noch mehr Nachdruck zu verleihen, startete der Kinomarketingverband (ZKM) eine Aufklärungskampagne. In kleinen Gefängniszellen können unbelehrbare Raubkopierer einmal Probe sitzen. Lassen sie sich eines Besseren belehren, gibt es Kinogutscheine zu gewinnen.

5. Auftritt der Panzerknacker-Bande

   Beim Surfen oder E-Mail-Schreiben auch noch Geld verdienen. Die Aussicht auf leicht verdientes Geld ist vor allem für jugendliche, computeraffine Konsumenten interessant. Die Markeneinführung eines Anbieters, bei dem sich Interessenten einfach anmelden können und gegen Bezahlung während des Surfens Werbung anschauen, wurde von einer Aufsehen erregenden Kampagne begleitet:

   180 Promoter in Panzerknacker-Montur stürmten unangekündigt in die Hörsäle deutscher Universitäten und warfen dort mit Geldscheinen um sich. Die einfache Botschaft: So leicht kann man online Geld verdienen. Etwa 3 bis 5 Minuten nach ihrem Erscheinen setzten Pseudo-Polizisten dem Treiben der Ganoven mit einer vermeintlichen Verhaftung ein Ende.

6. Durstlöscher mit Ekelgarantie

   Aus Apotheken, Drogerien, Behörden oder öffentlichen Einrichtungen sind sie nicht mehr wegzudenken: die Trinkwasserspender, aus denen man sich kostenlos erfrischendes Nass in kleine Becher füllen kann.

   Der Schluck aus einem der Wasserspender, die die Kinderhilfsorganisation Unicef in zahlreichen öffentlichen Einrichtungen aufgestellt hatte, dürfte vielen jedoch im Hals stecken geblieben sein: Das Wasser war braun und trübe und an der Oberfläche schwammen vermoderte Holzstückchen. Genau solches Wasser ist der einzige Durstlöscher für weltweit 1,5 Milliarden Menschen, vor allem Kinder.

   Der Slogan "Bedienen Sie sich, aber erst nachdem Sie gespendet haben" machte jedem die Bedeutung sauberen Trinkwassers deutlich.

7. Monsterangriff in der Werbepause

   Zur Einführung des neuen Weltraum-Abenteuers "Halo 2" für das Videospielsystem XBox setzte Microsoft in Zusammenarbeit mit BMW auf eine so genannte Pirate-Advertising-Aktion: Mitten in der Ausstrahlung eines aktuellen BMW-Fernsehspots begann plötzlich das Fernsehbild zu flackern und zu rauschen. Schließlich war das Bild ganz weg. Wenige Sekunden später erschien auf dem Bildschirm der verschwommene Umriss eines Aliens, der unverständliche Laute von sich gab. Nach einem erneuten Aufflackern lief der BMW-Spot weiter, als wäre nichts gewesen.

   Die "Ankunft der Außerirdischen" versetzte die Fernsehzuschauer in helle Aufregung. Hunderte Menschen riefen bei Fernsehsendern, Zeitungen und Radiostationen an, um ihre Beobachtungen mitzuteilen. Die zentrale deutsche UFO-Hotline stand nicht mehr still. Martin Schnaack, Chef der Agentur Avantgarde, kommentiert: "Wir wollten die Leute mal richtig erschrecken und aufrütteln!" Das ist - nicht nur mit dieser Aktion - gelungen.

Tipps der Redaktion:

1. Beweisen Sie Fingerspitzengefühl

   Gerade bei Guerilla-Aktionen, die darauf angelegt sind, eine schockierende und aufrüttelnde Wirkung zu erzielen, ist Ihr Fingerspitzengefühl gefragt. Sie müssen Ihre Zielgruppe ganz genau kennen, um tatsächlich deren Nerv oder auch ihren "empfindlichen Punkt" zu treffen und nicht stattdessen deren Abneigung oder Empörung zu wecken.

2. Nutzen Sie Schock-Aktionen vor allem zur Imagewerbung

   Schock-Aktionen sind nur selten dafür geeignet, einen sofortigen Kaufimpuls auszulösen. Dafür eignen sich eher heiter-originelle Aktionen. Schock-Guerilla-Aktionen sind vor allem dann empfehlenswert, wenn es Ihnen darum geht, Ihr unkonventionelles Image zu unterstreichen oder bei Ihren Kunden gezielt einen bestimmten Denk- oder Erkenntnisprozess auszulösen. Aus diesem Grund werden drastische Guerilla-Aktionen besonders häufig von Non-Profit-Organisationen eingesetzt.

3. Vorsicht bei direkten Kaufaufforderungen!

   Kaufentscheidungen, die angesichts großer persönlicher Betroffenheit gefällt werden, hinterlassen nicht nur beim Kunden einen unangenehmen Beigeschmack ("Die haben ja nur meine Betroffenheit für ihre Geschäfte ausnutzen wollen ."), sondern sind auch rechtlich riskant. So ist es z. B. verboten, die Angst der Menschen vor Krankheit, Tod oder Insolvenz auszunutzen, um den Eindruck zu vermitteln, nur Ihr Angebot könne dagegen helfen.

4. Kunden dürfen nicht überrumpelt werden

   Laut § 4 des UWG ist es außerdem verboten, potenzielle Kunden zu überrumpeln, sie also z. B. mit schockierenden Unfallfotos zu konfrontieren und direkt den Antrag für eine Kinderversicherung unter die Nase zu halten.