Markenaufbau: So entwickeln Sie Ihre Marke und schöpfen das Potenzial langfristig aus!

Als Marketingleiter wissen Sie, dass eine starke Marke der wertvollste Vermögenswert des Unternehmens ist, den es gilt, langfristig weiterzuentwickeln. Doch wie lässt sich das Potenzial einer starken Marke langfristig ausschöpfen und weiterentwickeln? Die häufig beobachtbare Praxis: Möglichst viele Produkte unter einer Marke zusammenzufassen, um so schnelle Gewinne zu erzielen, wirkt oft kontraproduktiv.

Und entspricht vor allem nicht dem Anspruch eines langfristigen Markenaufbaus. Kurzfristige „Ausbeutungsversuche“ sind in der Regel schlechte Geschäftsentscheidungen, da sie nicht zur Stärkung der Vermögenswertes beitragen und zu einer Verwässerung der Marke führen. 3 Schritte zum Marken-Erfolg:

Schritt 1: Identifizieren Sie den Markenkern Ihres Angebotes
Idealerweise ist eine Marke das unverwechselbare Vorstellungsbild im Kopf des Verbrauchers. Der Markenkern besteht aus den Eigenschaften und Attributen, die Ihre Kunden bzw. Verbraucher mit dieser Marke (Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen) in Verbindung bringen und die für sie den entscheidenden Kaufanreiz darstellen.

Daher ist es für Sie zwingend erforderlich, den Markenkern Ihrer Produkte zu identifizieren. Ziehen Sie hierzu die Ergebnisse aus der Marktforschung hinzu, kombiniert mit Ihrer eigenen Einschätzung und Erfahrung als Marketingfachkraft. Betrachten Sie alle externen und internen Sichten auf Ihre Marken (Produkte) und Ihr Unternehmen und vergleichen Sie diese miteinander.

Durchleuchten Sie Ihre Marke(n) in  ihrer ganzen Tiefe! Das Ergebnis ist ein plastisches Bild vom Umfeld, den Bedingungen und Erfordernissen der zu entwickelnden Marke. Es liefert Ihnen die wichtigsten Ansatzpunkte für die  Entwicklung und Neuausrichtung Ihrer Strategien.

Der Kern von Nivea ist die milde Pflege, gepaart mit einer über viele Jahre anhaltenden Kontinuität und gleichzeitiger Innovation. Über die Jahre hat sich aus der allgemein bekannten „Allzweckcreme“ eine riesige Markenfamilie mit  mehreren Unterlinien entwickelt (Nivea Baby, Nivea for Men, Nivea Visage, Nivea Haircare usw.).

Ständige Anpassung erforderlich - Markenkern bleibt aber erhalten
Die Markenkommunikation wurde permanent an die sich wandelnden gesellschaftlichen Bedingungen angepasst. Jedoch: Der Markenkern der milden Pflege wurde nie aus den Augen verloren und hat durch die Zusatzprodukte eine Stärkung und Weiterentwicklung erfahren. (In  vielen Ländern bewerten die Menschen Nivea nicht als Importware, sondern als nationale Marke!)

Der Markenkern von Porsche kann mit überdurchschnittlicher Leistung (hohe Geschwindigkeit  und Beschleunigung) gepaart mit erhabener Exklusivität und Sportlichkeit bzw. Dynamik beschrieben werden. Zwar hat sich Porsche auch die Attribute „Wirtschaftlichkeit, Sicherheit und  Umweltschutz“ auf die Fahne geschrieben. Diese Eigenschaften sind jedoch keine  Kernelemente von Porsche, denn „das“ können andere Fahrzeughersteller auch - und einige  sicherlich besser!

Wofür steht Ihre Marke?
Der Markenkern von Gucci steht für modische Exklusivität und Qualität. Die Marke bekam vor  einigen Jahren beträchtliche Umsatz- und Imageprobleme, als sie für zahlreiche Produkte verwendet und über den Einzelhandel an den Massenmarkt verkauft wurde.

Seit der  Rückbesinnung auf den Markenkern (hierzu wurde das Produktsortiment von 20.000 auf 5.000 hochwertige Artikel beschnitten) und der Einführung von verschärften Kriterien für die Auswahl der  Verkaufsgeschäfte ist die Marke wieder auf dem Vormarsch. Eine Einschränkung der  Markenpositionierung kommt in der Praxis nicht allzu oft vor; sie kann aber sinnvoll sein, wenn die  Marke - wie im Falle von Gucci - vorher zu stark erweitert wurde und dies zu  Umsatzeinbußen und einer Markenverwässerung geführt hat.

TIPP Nutzen Sie das Prinzip der oben aufgeführte Tabelle für die Benennung Ihrer erfolgreichsten  Marken (Produkte). Konzentrieren Sie sich bei der Identifikation der Kernelemente auf 2 bis maximal 3 Aussagen pro Marke.

Schritt 2: Konzentrieren Sie sich auf den Markenkern und entwickeln Sie ihn weiter
Die Ergebnisse aus der Markenanalyse und -identifikation liefern Ihnen die Basis für die  (Weiter-)Entwicklung Ihrer Marken bzw. Ihres Markenkerns. Sie sind die Grundlage für die  Strategieentwicklung, die langfristigen Richtungs- und Normvorgaben und nicht zuletzt auch für  die Motivation nach innen (Mitarbeiter) und außen (externe Zielgruppen).

Wichtige  Alleinstellungsmerkmale stellen die Differenzierung zum Wettbewerb sicher. Was die  Markenstrategie leistet Die Markenstrategie ist somit die Basis für eine dauerhafte, identitäts- und orientierungsstiftende Markenführung. Entwickeln Sie auf der Grundlage Ihrer Analyseergebnisse, Ihrer Zielplanung und der angestrebten Markenpositionierung Strategien und  Maßnahmen, um

• die Positionierung Ihrer Marke einzuschränken oder auszuweiten,
• die Marke noch stärker abzugrenzen,
• Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern,
• neue Märkte oder Absatzwegsegmente zu erschließen, (z. B. durch Imageverjüngung anhand  einer peppigen Kommunikationsstrategie) oder
• den Markteintritt in neuen Ländern einzuleiten etc.

Erarbeiten Sie mit Ihren Mitarbeitern (z. B.  innerhalb eines Workshops) für Ihre wichtigsten Produkte Markenstrategien, indem Sie die  Marke(n) in ihren Funktionen, Beziehungen, Inhalten, Werten und Zielen beschreiben. Das Ergebnis dient als Basis für die Formulierung einer  unverwechselbaren, glaubwürdigen Markenpersönlichkeit.

Schritt 3: Stärken Sie Ihre Marke mit gezielten Erweiterungen
Im genannten Beispiel Nivea hat jede Erweiterung des Sortiments dem Kernangebot „Milde  Pflege“ entsprochen und die „Familienmarke“ gestärkt. Und jedes neue Produkt und jede weitere Unterlinie bot zusätzlich noch etwas Neues, ohne den Markenkern zu bedrohen.

Im Gegenteil: Der Markenkern wurde gestärkt! Zusätzlich wurden und werden positive Imagetransfers erzielt, die es dem Unternehmen ermöglich( t)en, mit relativ geringem Risiko in neue Märkte zu  expandieren. Das Beispiel macht es nochmal deutlich: Achten Sie bei Markenerweiterungen immer darauf,  dass Sie nicht nur die Marke ausschöpfen, sondern immer auch den „Kern“ stärken. 

Voraussetzung hierfür ist, dass Sie Ihre Innovationen am Markenkern entlang entwickeln und  damit ein Netzwerk aus unterschiedlichen Produkten schaffen, das praktisch von der Markenidee „zusammengehalten“ wird. Behalten Sie dabei im Hinterkopf, dass es nicht unbedingt Ihr Unternehmen selbst sein muss, das eine Markenerweiterung (Brand Extension) entwickelt.

Über Lizenzierungen von Markenrechten an andere Unternehmen liegen im Absatz der Markenrechte zusätzliche Gewinnpotenziale. Darüber hinaus können erfolgreiche Lizenzierungen auch der Stärkung der Marke und des Markennetzwerkes dienen. Sind die Grundlagen der Marke gelegt, werden die verschiedensten Kommunikationskanäle wie Werbung, PR, Dialog-, Online- und  Eventmarketing koordiniert und auf die Markenstrategie abgestimmt.

Fazit:
Marken stehen für eine Menge von Attributen und Eigenschaften, die die Kaufentscheidung der  Kunden maßgeblich beeinflussen. Daher ist es entscheidend, die Markenentwicklung strategisch anzugehen und Weiterentwicklungen und Produktinnovationen entlang des  Markenkerns zu vollziehen.

Konsequent durchgeführt verspricht ein systematisches  Markenmanagement nicht nur Umsatzzuwächse und hohe Gewinnmargen, sondern dient - als  Instrument der strategischen Unternehmensführung - auch vielen weiteren Aktionsfeldern, wie z.  B. Stärkung der Unternehmensidentität, Imageaufbau und Produktentwicklung.