Nähe und Vertrauen: Der Marketing- Erfolgsbaustein

Erfolg macht süchtig. Das können derzeit viele Marketingverantwortliche erleben. Nachdem das Jahr 2009 wirtschaftlich eher schleppend vorbeiging, sind die Vorgaben für das Marketing 2010 wieder angehoben worden. Das betrifft den Vertrieb - und das Marketing.

Keine leichte Aufgabe - vor allem für das Marketing. Denn die Vielschichtigkeit der Marketingkanäle nimmt immer mehr zu. Es gibt nicht mehr den einen goldenen Weg, Kunden anzusprechen. Darüber habe ich Sie in den zurückliegenden Ausgaben mehrfach informiert und Lösungsansätze aufgezeigt.

Doch völlig unabhängig vom Kommunikationskanal, den Sie wählen, gibt es eine so erschütternd simple und grundlegend einfache Erkenntnis, dass es schon fast nicht zu glauben ist, wie oft sie vergessen wird. Am Ende des Kommunikationskanals - egal welcher das ist! - haben Sie es immer mit etwas ganz Besonderem zu tun: einem Menschen.

Und ob wir es nun wollen oder nicht: Die Grundbedürfnisse aller Menschen unterscheiden sich nicht einen Millimeter voneinander. Natürlich haben unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Interessen und Ziele, Aufgaben und Problemstellungen, für die Sie möglicherweise eine interessante Lösung anbieten können.

Aber unten auf der Bedürfnispyramide sind Menschen absolut gleich:

• Sicherheit
• Geborgenheit
• Nähe
• Vertrauen
• Gesundheit
• Liebe

Das sind die positiven Motivatoren. Sowohl im Busines-to-Business-Bereich wie im Busines-to-Consumer-Feld! Wenn es Ihnen gelingt, diese Motivatoren im Marketing zu nutzen, können
Sie sich mit Ihren Aktivitäten deutlich vom Konkurrenzumfeld absetzen - und auch das Unternehmen insgesamt neu positionieren.

Das deckt sich mit den aktuellen Erkenntnissen von Trendforschern und Psychologen, die Sie und Ihr Team bei der kritischen Überprüfung eines Marketingkonzepts keinesfalls außer Acht lassen sollten. Denn diese Gedanken, die ich im Folgenden für Sie zusammengestellt haben, lassen sich auf jede Form des Marketings übertragen!

1. Große Vielfalt verwirrt
Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz machte einen einfachen Versuch: Er ließ Kunden eines Supermarktes unter 24 Sorten von Marmelade wählen. 60 % der Kunden testeten einige Proben, aber nur 3 % kauften schließlich ein Glas. Anschließend konnten Kunden unter nur sechs Sorten Marmelade wählen:

Jetzt probierten nur 40 %, aber 30 % kauften auch. Warum vereitelt die große Vielfalt das Geschäft, statt es zu fördern? Sie verhindert, dass wir Produkten, bestimmten Marken oder unseren Entscheidungen trauen. Die Entscheidung wird so lange verzögert, bis nur noch eine sinnvoll erscheint: auf den Kauf ganz zu verzichten.

Das Gegenmittel:
Halten Sie Ihr Angebot übersichtlich. Verwirren Sie Ihre Kunden nicht durch unnötige Varianten Ihres Standardangebotes. Bieten Sie eine begrenzte Vielfalt, die man leicht überblicken und sich einprägen kann. Achten Sie auf deutliche Unterschiede bei Ihren Waren oder Dienstleistungen, die auch Ihren Kunden auf den ersten Blick einleuchten.

Bieten Sie an Stelle von vielen Standardvarianten besser an, auf individuelle Wünsche Ihrer Kunden einzugehen. Ein Thema, das Sie unbedingt mit dem Geschäftsführerkreis diskutieren sollten. Je mehr Nutzen mit dem Produkt/ der Dienstleistung verbunden ist (Nähe zum Kunden!), um so erfolgreicher setzen Sie sich ab!

So schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe:

• Sie beweisen, dass das Unternehmen flexibel auf Kundenwünsche reagiert.
• Der Vertrieb kann bei Spezialangeboten großzügiger kalkulieren als bei Standardangeboten.

Verbinden Sie mit Ihrem gesamten Angebot nur ein einziges Versprechen Also nicht: Wir sind gut, schnell, billig usw. Überlegen Sie mit Ihrem Team genau, welche individuelle Stärke Sie von Wettbewerbern abhebt. Machen Sie diese zu Ihrem entscheidenden Verkaufsargument, Ihrem zentralen Leistungsversprechen. Holen Sie Vertrieb und Produktion aber mit ins Boot. Denn dieses Leistungsversprechen muss auch zu 100 % eingehalten werden!

2. Qualität durch Gemeinschaft
Das Überangebot an Möglichkeiten für Konsum, Freizeitgestaltung, ja sogar für die Suche nach Werten macht viele Menschen orientierungslos. Sie sehnen sich nach Lebensqualität, die vom  Konsum unabhängig ist. Wichtig ist nicht mehr in erster Linie, ein teures Label zu tragen und mit  Luxus zu protzen - Lebensqualität bietet vor allem die Zugehörigkeit zu Gemeinschaften, die  Orientierung und Geborgenheit vermitteln und die eigene Persönlichkeit stärken.

Die wichtigsten Gemeinschaften sind immer noch Partnerschaften und Freundeskreise. Den Ratschlägen des eigenen Partners trauen 90 % der Menschen, dem Rat von Freunden 82 % und  dem von Kollegen immerhin 69 %. Dagegen vertrauen nur 27 % der Kunden den Herstellern und  den Verkäufern und nur 14 % der Werbung.

Gerade Letzteres sollte Sie als  Marketingverantwortlichen hellhörig machen. Sie sollten sich im Marketing den Wunsch nach Zugehörigkeit für die unterschwellige Beeinflussung von Konsumenten zunutze machen. Arbeiten Sie mit dem „family-feeling“. Zeigen sie Geborgenheit im Freundes- /Zielgruppenkreis. Bieten Sie  Mehrwert, indem Sie den Kunden Möglichkeiten zum Feedback geben.

Frederick F. Reichheld, ehemaliger Direktor der Unternehmensberatung Bain & Company, hat in einer Studie den grundsätzlichen Erfolg dieses Empfehlungsprinzips nachgewiesen: Je mehr Kunden ein  Unternehmen und/oder seine Produkte empfehlen, desto stärker wächst es.

Tipp: Nehmen Sie in Ihre Marktforschung die Frage „Würden Sie uns weiterempfehlen?“ auf. Bitten Sie um konkrete Aussagen, die Sie für Ihre Broschüren und Prospekte verwenden können.

Schaffen Sie für Ihre Kunden eine Gemeinschaft mit Gleichgesinnten, zum Beispiel einen Kundenclub, in dem es nicht nur um günstigere Konditionen geht, sondern auch um zusätzliche Werte, z. B. das Vermitteln von Informationen.

3. Verzaubern und verändern
In der westlichen Welt sind die meisten Bedürfnisse der Kunden befriedigt. Bei uns hat der  Konsum also eine neue Funktion: Wir wollen verführt, verzaubert, verändert werden. Die  erfolgreichsten Unternehmen der Zukunft werden jene sein, so der Medienphilosoph Norbert  Bolz, die ihren Kunden einen sozialen oder spirituellen Mehrwert bieten, eine Philosophie und  eine gute Geschichte.

Viele Unternehmen versuchen, diese Geschichte, die Legende des Unternehmens, in ein so  genanntes Unternehmensleitbild zu verpacken. Diese Leitbilder lesen sich meist geschwollen  und haben oft mit der Wirklichkeit nichts zu tun. Sie sind künstlich, daher unglaubwürdig, und  kaum ein Mitarbeiter identifiziert sich wirklich mit ihnen.

Was das für Ihre Marketingaktivitäten bedeutet:
Nicht jeder Unternehmer kann im Marketing wie die Bodyshop-Gründerin Anita Roddick seinen  Kunden eine bessere Welt versprechen. Doch Sie können über das Marketing eine bestimmte Vorstellung von Ihrer Firma entwickeln, von dem Nutzen, den Sie den Kunden bieten wollen, den  Werten, die das Unternehmen verkörpern möchte.

Versuchen Sie, die Unternehmensgeschichte in ein Bild zu packen, das Sie vor Ihrem inneren  Auge immer wieder betrachten, z. B. wie das Unternehmen gewachsen ist und wie seine  zufriedenen Kunden aussehen.

4. Das Produkt der Zukunft: Zuwendung
Den größten Erfolg sagen die Trendforscher für Produkte voraus, die „high-tech“ und/oder „high- touch“ sind. Das heißt, dass auch in Zukunft viele Menschen vor allem für technische Neuheiten  Geld ausgeben werden. Der zweite Erfolgsfaktor schließt an die Gemeinschaftstaktik an:

Da unsere sozialen Beziehungen innerhalb von Familien und Partnerschaften immer instabiler  werden, wird ein Großteil unseres Bedürfnisses nach Zuwendung an kommerzielle Anbieter  ausgelagert. Heute schon gibt es in japanischen Altersheimen flauschige Roboterhunde und  können japanische Kinder mit Roboter-Geschwistern spielen.

Auch wenn wir diese Entwicklung für wenig sympathisch halten, sollten Sie sie in Ihre Pläne einbeziehen. Die Strategie fürs Marketing: Bieten Sie den Umworbenen einen emotionalen Mehrwert an, eine Idee, die über  Ihrem Angebot steht. In einem Workshop mit dem Marketingteam, der Produktentwicklung und -  bitteschön nicht vergessen - auch mit Kunden können Sie diesen Mehrwert herausarbeiten -  und auf allen Werbekanälen nutzen!