Virale Maßnahmen sind planbar: Die Anatomie einer Viralaktion mit Erfolgsgarantie

Virale Maßnahmen sind unplanbar und verbreiten sich unkontrollierbar im Netz - soweit das Vorurteil. Zahlreiche Gegenbeispiele zeigen, dass die günstige Verbreitung von Botschaften sehr wohl geplant werden kann.

Dazu müssen Sie sich zunächst von dem Vorurteil lösen, dass Ihre virale Aktion laut und schrill sein muss. Eine gute Mund-Propaganda lässt sich - aller öffentlichen Diskussion zum Trotz - mit relativ geringem Aufwand umsetzen.

1. Schaffen Sie Anreize für Ihre Zielgruppe
Im Kern Ihres Viral-Konzepts steht natürlich Ihre Zielgruppe bzw. deren Mobilisierung. Nutzen Sie hier einfach „Aktivierungs-Garanten“ wie Online-Gewinnspiele, Produktverteil-Aktionen, Musik-Downloads oder Umfragen, bei denen jeder Teilnehmer eine Belohnung (Incentive) erhält.

Anhaltspunkte zur Ideenfindung für deratige Aktionen bietet die Umfrage von Marketingsherpa (www.marketingsherpa.com). Beste Ergebnisse erzielen demnach „coole Microsites“, „Online- Spiele/Quiz/Umfragen“ sowie „Video- und Audioclips“. Wenn Sie also eine einfache Kampagne starten wollen, veranstalten Sie einfach ein Gewinnspiel mit Top-Preisen, das Sie mit Ihrem Angebot verknüpfen. Etwas aufwändiger - am besten mit Spezialisten umzusetzen - ist die Einbindung von Audiound/oder Videomaterial.

Die günstige Lösung: Bieten Sie neben dem Kern-Incentive, wie z. B. ein interessantes Gewinnspiel, so genanntes Sekundärmaterial, wie z. B. ein Videoclip aus YouTube zu einem passenden Thema. Die Einbindung funktioniert in der Regel einfach und schnell.

Grundsätzlich gilt: Denken Sie nicht zu kompliziert - subtile Angebote, wie von Kreativen gerne entworfen, überfordern den schnell surfenden Besucher Ihrer Seite. Selbst wenn Sie nur 3 Sätze benötigen, die Aktion zu erklären, haben Sie schon verloren. Besser ist es so: „Umfrage beantworten, Uhr erhalten“ oder „Eintragen, mitspielen, 50-Euro-Gutschein bekommen“.

Für die Incentivierung gilt: Je mehr Menschen etwas geschenkt bekommen, desto eher setzt der so genannte „Tipping Point“ ein, der Ihre Viral-Maßnahme abheben lässt. Gut, Sie werden damit vielleicht keine Kreativ-Awards gewinnen - aber sehr wahrscheinlich den „Effizienz-Pokal“.

2. Die Anatomie Ihrer Viral-Microsite
Halten Sie es mit der Microsite wie mit dem gesamten Basiskonzept: Einfach soll es sein!
Wichtig: Setzen Sie auf mehrere Viral-Vehikel - binden Sie zahlreiche Aktions- und Klick-Möglichkeiten ein: „Hier klicken“, „Hier mitmachen“, „Jetzt schnell teilnehmen“ oder ähnliche Formulierungen. Spätestens nach dem Klick Ihrer Gäste „packen“ Sie dann zu. Dazu können Sie ein kurzes Adressformular für die Aktionsteilnahme mit den wichtigsten Daten verwenden:

• E-Mail-Adresse
• Anrede
• Vorname
• Nachname

Oder Sie setzen auf eine einfache Weiterempfehl-Funktion per E-Mail. Fertig ist Ihr Ausgangspunkt.

Praxis-Tipp: Lassen Sie die Microsite unbedingt unter einer eigenen Domain laufen. Das hat viele Vorteile: Bei erfolgreichem Verlauf mit hohen Besucherzahlen legen Sie Ihren Online-Shop nicht lahm, und Sie können das Handling der Seite leichter an einen Dienstleister/eine Agentur delegieren. Außerdem können Sie mit Botschaften arbeiten, die nicht sofort mit Ihrer Marke/Ihrem Webshop in Verbindung gebracht werden.