Sponsoring-Einsatzfelder: Spendable Unternehmen sind erfolgreicher

Unternehmen, die sich gesellschaftlich engagieren und beispielsweise Sport-, Umwelt-, Kultur- oder Sozialprojekte fördern, sind offenbar erfolgreicher als andere. Mich verwundert das nicht. Denn gesellschaftliches Engagement lässt aufhorchen - die Medien, die Mitarbeiter, die Kunden, Geschäftspartner und andere Personen des öffentlichen Lebens.

Über 70 % der Unternehmen, die sich für den deutschen Handwerkspreis beworben haben, gaben an, dass ihnen gesellschaftliches Engagement zu neuen Kundenkontakten und Aufträgen verholfen habe. Voraussichtlich sind es die, die auch darüber geredet haben. Denn nur Gutes zu tun bewirkt beim Spenden und Sponsern nichts.

Es braucht eine Strategie, die richtige begleitende Kommunikation und einen langfristigen Ansatz. Dann werden Sponsoring-Engagements nicht nur zu hervorragenden Werbe- und PR-Themen, sondern beflügeln manchmal das ganze Unternehmen, von der Entwicklung bis hin zum Vertrieb.

Die Haupteinsatzgebiete des Sponsoring

Sponsoring ist nicht neu, aber es ist im Trend. Mittlerweile geben über 70 % der deutschen Unternehmen an, Sponsoring zu nutzen. Und Sponsoring wächst. Während klassische Werbeetats in den letzen Jahren rückläufig waren, steigen die Ausgaben für Sponsoring- Maßnahmen an.

Der größte Anteil davon fließt in den Sport. Dort wiederum können Fußball und Motorsport die meisten Ausgaben auf sich vereinen. Kein Wunder, dass sich immer mehr Unternehmen für Sponsoring begeistern. Sie nutzen damit nur ein Mittel, das bei den Verbrauchern immer besser ankommt.

Galt früher der Vorwurf, Sponsoring würde alles zu sehr kommerzialisieren, so stehen heute die Verbraucher dem Sponsoring sogar positiver gegenüber als der klassischen Werbung.

Welche Sponsoringarten gibt es?
Neben dem bekannten Sportsponsoring hat sich in den letzten Jahren vor allem das Mediensponsoring in den Vordergrund geschoben. Es gibt kaum noch eine TV-Sendung, die nicht von irgendeinem Sponsor mit den Worten „Die nachfolgende Sendung präsentiert Ihnen ...“ oder „Gute Unterhaltung wünscht ...“ ausgestrahlt wird.

Während große Marken diese Art Mediensponsoring im TV betreiben, können kleinere Unternehmen auch auf regionale oder lokale TV- und Radiosender zurückgreifen, um ihre Werbung maßgeschneidert, im gewünschten Verbreitungsgebiet zu transportieren. Kultur- und so genanntes Public-Sponsoring liegen bei den Sponsoring-Engagements auf den hinteren Plätzen.

Dabei lohnt gerade bei diesen beiden ein genaueres Hinsehen - es lockt ein hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis und eine solche Themenvielfalt, dass Sie mit einem Engagement in diesen Bereichen nicht nur ein zu Ihnen passendes Sponsoring-Engagement finden werden, sondern es oftmals auch exklusiv für sich nutzen können.

Welches Sponsoring passt zu Ihnen?
Die entscheidende Frage, die Ihnen hilft, das richtige Sponsoring-Engagement zu wählen. Zerlegen Sie die Gretchenfrage in die nachfolgenden Teilfragen. Wenn Sie wenigstens in einem der genannten Punkte einen Bezug Ihres Unternehmens zum Sponsoring entdecken können, liegen Sie richtig.

Nur wenn Sie solche Bezugspunkte finden, können Sie Sponsoring-Engagements auch nach außen glaubhaft vermitteln und eine Werbewirkung für Ihr Unternehmen erzielen.

Passt das Sponsoring-Engagement zum Produkt?
Dass Sportausrüster wie Adidas auch Sportler und Sportarten fördern, liegt auf der Hand. Aber als Zigarettenhersteller wären Sie bei einer Ausdauersportart fehl am Platz. Wenn Ihr Produkt also von den Gesponserten im weitesten Sinne auch eingesetzt wird, haben Sie eine gute und direkte Verbindung geschaffen, die Sie in der Kommunikation hervorragend rüberbringen können.

Erreiche ich mit dem Sponsoring-Engagement (potenzielle) Kunden?
Ihre Kunden und die, die Sie gewinnen möchten, begeistern sich für das, was Sie sponsern möchten? Dann liegen Sie genau richtig.

Tipp: Eine Kundenbefragung kann helfen, Ideen für ein passendes Sponsoring-Engagement zu gewinnen.

Passt das Sponsoring-Engagement zum (angestrebten) Image?
Viele Unternehmen sponsern, weil sie sich dadurch einen Imagegewinn erhoffen. Das aber ist der heikelste Punkt am ganzen Vorhaben. Denn erstens: Nur für die großen Sportarten liegen Untersuchungen vor, die Aussagen zum Image der jeweiligen Sportart machen. Alle andern stochern im Nebel und können daher nur spekulieren.

Zweitens: Auch nicht erwünschte Images können auf Ihr Unternehmen übertragen werden. Ein Beispiel: So lässt sich Golfsport zwar mit Imagekomponenten wie exklusiv, erfolgreich, international besetzen, aber auch mit Adjektiven wie elitär, konservativ, überaltert.

Besser, als Ihre eigene Begeisterung entscheiden zu lassen, ist es, auch in diesem Bereich eine Kundenbefragung durchzuführen.

Tipp: Bevorzugen Sie Sponsoring-Engagements, die eine direkte Produktverbindung ermöglichen und/oder sich direkt an Ihre Kunden wenden. Spekulieren Sie nicht auf kaum greifbare, vermeintliche Imagewerte.