Sponsoring-Strategie: Wieso eine Firmenspende die beste Werbung ist

Spenden Sie auch etwas? Ganz sicher. Tut jeder. Zum Beispiel neulich dem Fußballverein 200 e - damit das Sommerfest eine runde Sache wird. Kurzer Dank zu Beginn der Veranstaltung - das war’s dann. Sonst erfährt niemand davon. Dabei sind Spendenkampagnen eine Möglichkeit, herkömmliche Werbung bei Weitem zu übertreffen.

Möglich wird dies durch 3 Faktoren. Erstens: Über eine gut gemachte Spendenkampagne wird intensiv gesprochen. Zweitens: Spendenkampagnen bringen Ihnen jede Menge PR in Zeitungen und Zeitschriften. Drittens: Firmen, die spenden, werden unheimlich sympathisch. Um Ihre Spendenaktivitäten zu einer starken Werbung für Ihr Unternehmen zu machen, sollten Sie Ihre Strategie an den folgenden 7 Tipps ausrichten.

1. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter. Anstatt sich den Kopf zu zermartern, wer für Ihre Spenden in Frage käme, fragen Sie einfach Ihre Mitarbeiter. Das ist der erste Schritt in Richtung Mundpropaganda. Denn über die Tatsache, dass alle Mitarbeiter in die Auswahl des Spendenempfängers eingebunden werden, wird allein schon geredet und diskutiert. Übrigens: Einbindung fördert auch die Mitarbeitermotivation.

2. Veranstalten Sie einen Online-Wettbewerb. Haben Sie mit Ihren Mitarbeitern entschieden, welche Art des Sponsorings Sie durchführen möchten (Kunst, Wissenschaft, Sport, Soziales, Jugend, Gesundheit)? Dann gehen Sie jetzt daran, die Spende als Preis in einem Wettbewerb auszuloben. Die Idee dahinter: Jeder will den Wettbewerb gewinnen. So werden die Bewerber alles dafür tun, Freunde und Bekannte um Unterstützung zu bitten.

3. Lassen Sie die Öffentlichkeit entscheiden. Die Hauptrolle in Ihrem Wettbewerb spielt das Publikum. Lassen Sie also die Öffentlichkeit entscheiden, wer Empfänger der Spende werden soll. Das geht online ganz bequem - dort lässt sich auf einfache Weise abstimmen. Gleichzeitig kann man jederzeit sehen, wer im Rennen die Nase vorn hat.

4. Geben Sie den Bewerbern eine Bühne. Sorgen Sie dafür, dass die Bewerber in Ihrem Wettbewerb ausreichend Gelegenheit zur Selbstdarstellung bekommen. So könnten Sie auf Ihrer Website eigens vorgestellt oder in Kooperation mit der Tageszeitung an die Öffentlichkeit gebracht werden. Denkbar ist auch, dass ein Teil dieses Wettbewerbs im Rahmen einer Veranstaltung stattfindet. Dort können Sie dann die Bewerber auftreten lassen - eine gemeinsame PR-Arbeit, die allen Beteiligten nützlich ist.

5. Entwickeln Sie Werbung zum Weitergeben. Entwickeln Sie für den Wettbewerb Werbemittel, die die Beteiligten selbst weitergeben und einsetzen können: Logos, Sticker, Werbebanner oder Plakate. Lassen Sie in den Werbemitteln Platz für die Teilnehmer, die dort ihre eigenen Logos oder Adressen eindrucken können. Die Kosten dafür sollten Sie ebenfalls übernehmen.

6. Kooperieren Sie mit den Medien. Unterbreiten Sie Ihre Idee frühzeitig der Lokalzeitung oder - falls es sich um einen nationalen Wettbewerb handelt - einer Fachzeitschrift oder einem Magazin. Möglicherweise wird das Medium zum Partner. Dann können Sie auch wichtige Elemente Ihrer Kampagne (etwa die Vorauswahl geeigneter Spendenempfänger) an diesen Partner delegieren.

Im letzten Heft berichteten wir über die Lackierwerkstatt Baltes aus Mönchengladbach. Deren Spendenidee: Wir reparieren einmal im Monat einen Tag lang kostenlos die Autos bedürftiger Familien. Die Lokalzeitung übernahm die Veröffentlichung und den Aufruf zu dieser Sponsoring-Idee. Sie nahm Anrufe und E-Mails entgegen und wählte dann auch die Hilfsbedürftigen aus (siehe „WerbePraxis aktuell“ 7/2009 oder im Online-Archiv).

7. Lassen Sie sich Zeit. Ihre Spendenkampagne muss sich über einen längeren Zeitraum erstrecken, damit sie sich entfalten kann. Schließlich brauchen alle Beteiligten Zeit, um die Nachricht von der Kampagne weiterzugeben und selbst zu Akteuren Ihrer Mitmach-Spendenaktion zu werden. In vielen Fällen ist die Zeitdauer eines halben Jahres goldrichtig!