Wie Sie Ihre PR-Sponsoringaktivitäten auch werblich nutzen dürfen

Bisher war allerdings umstritten, wie offensiv sich Firmen ihrer guten Taten rühmen dürfen. Strittig war vor allem, ob entsprechende Hinweise auf Produkten und Produktwerbung platziert werden dürfen. Immer wieder erhielten Firmen Abmahnungen, die ihre Sponsoringprogramme verkaufsfördernd kommuniziert haben.

PR Praxis informiert: Gefühlsbetonte Werbung ist grundsätzlich erlaubt

Der Bundesgerichtshof als höchste Instanz hat ein Grundsatzurteil zu dieser Thematik gefällt. Im konkreten Fall hatte ein Optiker in seinen Anzeigen mit dem Zusatz „XY-Optik unterstützt die Aktionsgemeinschaft Artenschutz e.V.“ geworben. Eine Werbegemeinschaft hatte mit dem Argument dagegen geklagt, dass es sich hier um Imagewerbung handle, die in keinem sachlichen Zusammenhang zur angebotenen Ware stehe und darauf abziele, das Kundenverhalten unsachlich zu beeinflussen.

Das BGH stellte fest, dass der beklagte Optiker nicht wettbewerbswidrig handelt, wenn er darauf hinweist, dass er den Umweltschutz unterstützt. Eine solche Werbung sei nicht dazu geeignet, den Verbraucher unangemessen unsachlich zu beeinflussen. Demnach ist es nicht untersagt, das Kaufinteresse maßgeblich durch das Ansprechen des sozialen Verantwortungsgefühls zu wecken - auch wenn dabei kein sachlicher Zusammenhang zur beworbenen Ware bestehe.

PR Praxis-Empfehlung: Gehen Sie auf Nummer sicher: Zeigen Sie Art und Umfang Ihres sozialen Engagements auf

Einer der bekanntesten Beispiele, bei denen bisher Werbemaßnahmen abgemahnt wurden, in denen mit sozialem Engagement geworben wurde, ist die Brauerei Krombach. Der Slogan „1 Kasten Krombacher = 1 qm Regenwald“ vermittelte dem Verbraucher den Eindruck, dass das Schutzgebiet in seiner Ausdehnung quadratmäßig umso größer werde, je mehr Bierkisten er erwerbe. Tatsächlich jedoch hatte Krombacher nur einzelne Aktionen der Umweltschutzorganisation WWF unterstützt.

Die Kampagne wurde abgemahnt: Allerdings wurde nicht die Werbung in Verbindung mit sozialem Engagement abgemahnt, sondern das Gericht nahm Anstoß an der fehlenden Transparenz.

Auch nach der BGH-Entscheidung sind Sie auf der sicheren Seite, wenn Sie präzise und wahrheitsgemäß angeben, worin Ihre Unterstützungsleistung tatsächlich besteht. Im Falle Krombacher wäre dann z. B. der Slogan „Wir zahlen dem WWF für jeden gekauften Kasten Krombacher 0,50 Euro für Projekte zur Rettung des Regenwaldes“ empfehlenswert.