Toyota: Wie Sie in der Krise richtig kommunizieren

Hohn und Spott ist noch das Mindeste, was der einstige Qualitätsführer im Automobilbau über sich ergehen lassen muss. Neben den kostspieligen Rückrufaktionen drohen nun auch Prozesse. Denn jeder Unfall mit einem Toyota wird wohl in den nächsten Monaten und Jahren aufgerollt werden.

Waren da defekte Bremsen oder klemmende Gaspedale im Spiel? Gab es womöglich andere Qualitätsmängel, die sich noch nachweisen lassen? Wenn eine Krise kommt, verfallen die Betroffenen offenbar in Schockstarre. Der Prozess läuft ganz schleichend. Erst denkt man: So schlimm wird es nicht sein.

Dann sagt man sich: Warten wir noch ein bisschen ab. Und last but not least will man nie die volle Wahrheit eingestehen. Feststeht: In einer solchen Krise müssen erfahrene Kommunikationsprofis ihre Chefs an die Hand nehmen und das Ruder herumreißen. Aber wie?

Der folgende Krisen-Reaktionsplan verrät Ihnen in 10 Schritten, wie Sie professionell die Unternehmenskrise meistern.

Schritt 1: Erkennen Sie die Krisenanzeichen
Warum geraten Unternehmen immer wieder in die Krise? Weil Sie die ersten Anzeichen einer drohenden Gefahr nicht wahrhaben wollen - oder nicht erkennen. Wann immer Ihr Unternehmen mit den ersten Schlagzeilen in der Presse oder mit negativen Blog- oder Forumsbeiträgen konfrontiert wird, setzen Sie die Medienbeobachtung an erste Stelle.

Schon bei diesen ersten Anzeichen sollten ein oder mehrere Mitarbeiter damit beauftragt werden, die nun laufende Entwicklung zu beobachten. Je nach möglichem Schadensausmaß - oder bei internationaler Tätigkeit Ihres Unternehmens - muss diese Beobachtung ab sofort 24 Stunden und 7 Tage die Woche erfolgen.

Das bedeutet, dass Sie immer das Medienecho über Ihr Unternehmen beobachten müssen. Vernachlässigen Sie dabei auch nicht die neuen Medien (Blogs, Twitter, Facebook-Gruppen etc.), denn hier tauchen die ersten Reaktionen auf mögliche Pannen auf.

Schritt 2: Reagieren Sie schnell
Schnelle Reaktion heißt heute: innerhalb von 24 Stunden. Für Betroffene oder Geschädigte dauert es viel zu lange, bis Sie in Ihren Krisenstäben die richtige Antwort gefunden haben. Unterbrechen Sie Ihr Tagesgeschäft sofort, um gemeinsam mit allen Beteiligten so schnell wie möglich reagieren zu können.

Schritt 3: Reagieren Sie angemessen
Ich bin mir nicht sicher, ob Toyota auf das Problem mit dem Gaspedal angemessen reagiert hat. Denn statt das gesamte Gaspedal auszutauschen, wurde lediglich ein kleines Metallstück verbaut. Auch wenn dies technisch ausreichend sein sollte, mehr Sicherheitsgefühl gibt es den Kunden nicht. Wer so handelt, muss fortan mit dem Image leben, dass er Probleme mit dem geringsten Aufwand lösen will.

Schritt 4: Streichen Sie Schönfärberei
Versuchen Sie um Himmels willen nicht, ein existierendes Problem kleinzureden oder gar abzustreiten. Als der Angegriffene sind Sie zwangsläufig in der Defensive. Aus der kommen Sie nur dann heraus, wenn Sie tatsächliche Fehler einräumen und großzügige Lösungen anbieten.

Schritt 5: Kommunizieren Sie 24 Stunden
In der Krise können Sie sich keine Pause gönnen. Denn Schweigen ist auch eine Antwort - und gilt als Schuldeingeständnis, als Unwille oder gar als Beweis dafür, dass Sie die Sorgen Ihrer Kunden und der Öffentlichkeit nicht ernst nehmen. Durch offene Äußerungen Ihrerseits zum Thema beugen Sie im Übrigen Spekulationen vor.

Also bevor Gerüchte ins Kraut schießen, lieber selber den Dialog suchen. 24 Stunden zu kommunizieren heißt auch, dass Sie sich rund um die Uhr für Pressefragen zur Verfügung stellen sollten. Und auch das Social Web dürfen Sie nicht vergessen. Auch hier sollten Ihre Mitarbeiter als Gesprächspartner zur Verfügung stehen.

Schritt 6: Nutzen Sie das Web
Das Beste, was Sie tun können, um Ihre Krisenkommunikation wirksam in den Griff zu bekommen, ist, das Web zu nutzen. Richten Sie dazu eine eigene Krisen-Website, ein Krisen-Blog oder einen Newsroom ein.

Räumen Sie dort auch Kommentarmöglichkeiten für Besucher ein. Es ist von erheblichem Vorteil, wenn es Ihnen gelingt, die Krisenkommunikation an zentraler Stelle zu bündeln, statt unzählige Brandherde im Netz zu bekämpfen. Glauben Sie mir: Es gibt noch genügend Feuer zu löschen.

Schritt 7: Stoppen Sie laufende Marketing-Maßnahmen
Bitte sehen Sie sofort nach, welche Werbekampagnen im Umlauf sind, und denken Sie scharf nach, ob sie in die momentane Situation passen. Mitten in der Krisenkommunikation versandte Toyota noch Pressemeldungen an Journalisten, in denen sie die Schoko-Sonderedition eines Kleinwagens priesen. Das war erstens nutzlos und zweitens peinlich, denn Aussagen zur Rückrufaktion wären angemessener gewesen.

Schritt 8: Schichten Sie Ihr Budget um
Auch das muss sein. Sie müssen für die Krisenkommunikation Geld ausgeben. Sei es, dass Sie externe Kräfte zur Verstärkung in Anspruch nehmen. Sei es, dass Sie die Sonderseiten im Web aufbauen oder Pressekonferenzen > Fortsetzung von Seite 1veranstalten. Trösten Sie sich damit, dass Ihre bisher geplanten Werbemaßnahmen in der Krise ohnehin verpuffen würden.

Schritt 9: Der Boss muss reden
Selbst Staatschefs verlieren an Ansehen, wenn Sie bei Krisen oder Katastrophen zu spät in Erscheinung treten. Das merkten sowohl Putin nach dem Verlust eines Atom-U-Boots als auch der ehemalige Präsident Bush, der auf den Hurrikan in New Orleans zu spät reagierte. Es gibt bei schweren Krisen für den Chef nur einen Platz außerhalb des Firmengebäudes, wo man ihn jetzt sehen sollte: vor der Kamera.

Schritt 10: Gewinnen Sie Ihre Mitarbeiter
Bitte vergessen Sie eines nicht: Ihre wertvollen Mitarbeiter gehören zu den am meisten Geschädigten der Krise. Deren Stolz und Selbstwertgefühl, ihr Vertrauen in den Arbeitgeber haben empfindliche Schäden erlitten. Die offene Information Ihrer Mitarbeiter muss daher unbedingt zeitgleich zu den Kontakten zur Öffentlichkeit erfolgen.

Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Mitarbeiter als Fürsprecher für das Unternehmen zu gewinnen, haben Sie schon einen großen Sieg errungen. Denn diese sind in einer Krise unzähligen Gesprächen mit Freunden und Bekannten ausgesetzt, in denen sie aufgefordert werden, Stellung zu nehmen. Stellen Sie für Ihre Mitarbeiter - etwa im Intranet - alle Fakten und Argumente zusammen.

Fazit: Eine schnelle und schonungslos offene Reaktion verhindert, dass sich eine schlechte Nachricht zur Image- oder gar Unternehmenskrise entwickelt. Im Ernstfall heißt es: 24 Stunden wachsam bleiben.