Werbetexten: So überzeugen Sie den Leser

„Kundennutzen, Kundennutzen“, predigen die Werbeprofis den Neulingen, die das Texterhandwerk erlernen wollen. Wenn Sie Werbetexte formulieren, kommt es weniger darauf an zu sagen, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kann. Es ist wichtig zu sagen, was der Kunde damit machen kann - und was ihm nützt.

Aber selbst dieser Hinweis ist noch nicht präzise genutzt. Nehmen wir nur mal ein Auto: Es bietet die wunderbare Möglichkeit, Ihre Schwiegermutter abzuholen und auf dem Rückweg einen Kasten Bier einzuladen. Aber hat jemals ein Automobilhersteller damit geworben? Welche Nutzenargumente sind überzeugend und welche nicht? Konzentrieren wir uns auf die wirksamen:

1. Sie sparen Geld. Zweifellos eines der stärksten Argumente - sowohl im privaten Bereich als auch auf dem B-to-B-Sektor. Wirkt in Deutschland so überzeugend, dass es uns zu einem Volk von Schnäppchenjägern gemacht hat. Neben der Formulierung „so sparen Sie Geld“ können Sie auch „senken Sie Ihre Kosten“ schreiben. Der Geldspar-Hinweis eignet sich so ziemlich für jedes Produkt und jede Dienstleistung.

2. Sie gewinnen Zeit. Zeitgewinn bedeutet für den Privatmann mehr Freizeit, für den Unternehmer kann es heißen, dass er schneller arbeitet, Kosten senkt und letztendlich Gewinne steigert. Der Zeitgewinn gehört zu den Argumenten, die man nicht explizit formulieren muss. Sehr häufig wird er auch damit verdeutlicht, dass er durch die Verwendung von Bildern die Assoziationen an Urlaub und Freizeit weckt.

3. Sie haben keinen Ärger. Ärger ist so ziemlich das Letzte, was wir brauchen. Wer keinen Ärger will, kann sich dagegen versichern - indem er bei Ihnen einkauft. Das Argument können Sie dadurch untermauern, dass Sie die Testimonials zufriedener Kunden heranziehen. Schließlich rechtfertigt der Hinweis auf: „Für ein paar Euro mehr ersparen Sie sich jede Menge Ärger“, auch einen höheren Preis.

4. Sie steigern den Gewinn. Das beste Argument, das Sie im B-to-B-Bereich vorbringen können. Denn letztendlich will jeder Unternehmer, dass am Jahresende so viel wie möglich übrig bliebt. Das Reizwort „Gewinn“ entfaltet allein durch seine Verwendung eine magische Wirkung. Schließlich ist der Wunsch, zu den Siegern zu gehören, tief in uns verwurzelt. Nicht nur im Geschäftsleben, auch im Sport und in der Freizeit sind wir besonders glücklich, wenn wir zu den Gewinnern gehören.

5. Sie haben Spaß. Nicht jedes Argument muss Weitsicht haben. Auch auf den Spaß und den Genuss in der aktuellen Situation kommt es an. Sie kennen das: Man belohnt sich halt auch mal zwischendurch. Alles, was eine kurzfristige Entlastung von Stress und Anspannung bedeutet, ist gefragt. Mit den folgende Formulierungen bringen Sie den Spaß ins Spiel: „Genießen Sie ...“, „... macht einfach mehr Spaß“ oder „Man gönnt sich ja sonst nichts“. Das sind wirksame Überträger des Spaß-Gedankens.

6. Sie haben die Kontrolle. Im Business-Bereich nicht wegzudenken. Als Manager oder Geschäftsführer ist der größte Horror, nicht zu wissen, was passiert, wie man Dinge steuert und kontrolliert. Zupackende Verben passen gut, um diesen Kundennutzen anzusprechen: „So haben Sie Ihre Kosten fest im Griff“, „Auf Knopfdruck informiert“, „Sie haben es in der Hand.“

7. Sie müssen sich keine Sorgen machen. Wer will das schon. Schlaflose Nächte wegen der falschen Konsumentscheidung. Das Sicherheitsbedürfnis ist bei uns so groß, dass wir uns nicht nur jetzt, sondern auch in Zukunft sicher fühlen wollen. Und dieses Bedürfnis sprechen Sie an, indem Sie Sorgenfreiheit versprechen: „Auch in Zukunft sicher“, „Das befreit Sie vor unangenehmen Überraschungen“, und: „Wir garantieren Ihnen“, sind wirksame Formulierungen, um dem Leser Sicherheit zu garantieren. Nicht nur Texte vermitteln das.

8. Sie werden geliebt. Na, so plump darf man das nicht sagen. Aber auf etwas subtilere Weise schon. Meist werden diese Argumente in den Bildern versteckt. Man sieht Männer, denen die Frauen um den Hals fallen, bloß weil sie den richtigen Anzug tragen oder das richtige Rasierwasser benutzt haben.

Auch im B-to-B-Bereich sieht man Bilder von Führungskräften, die umringt sind von freundlichen, kooperativen Mitarbeitern. Der Mensch ist ein soziales Wesen und will die Anerkennung seiner Mitmenschen. Vergessen Sie nicht, dies anzusprechen!

9. Sie haben alles richtig gemacht. Vergessen Sie bei allen emotionalen Ansprachen aber nicht, die grauen Zellen anzusprechen: Ja, der Verstand will auch mitentscheiden.