Werbetexten: Wie Ihre Texte präziser und besser werden

Kürzen gehört zum alltäglichen Geschäft des Texters. Egal, ob es um Werbetexte - die besonders kurz sein müssen - oder um Pressetexte geht, die in ein vorgegebenes Layout für Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften passen müssen. Die meisten Texte sind am Anfang viel zu lang.

Und nach einer meist notwendigen Kürzung werden sie nicht nur schlanker, sondern auch sehr viel besser. Texte kürzen verläuft immer in zwei Bearbeitungsstufen. Einer groben, bei der Sie erbarmungslos alles wegstreichen, was den Text aufbläht, aber nichts zum Inhalt beiträgt. Und einer feinen, bei der Sie sich den Inhalt nochmals ganz genau vor Augen führen.

Kürzen, die grobe Säuberung

1. Weg mit Schachtelsätzen
Statt eines langen Satzes, der oft über mehrere Manuskriptzeilen geht, machen Sie lieber 2 bis 3 kurze. Das spart Platz und liest sich viel besser.

2. Weg mit langen Wörtern
Ist in Ihren Texten von der „Inbetriebnahme“, der „Indienststellung“ oder der „Vorgehensweise“ die Rede? Dann weg damit! Oft gibt es für das lange Substantiv ein etwas kürzeres Verb. Statt „Heute erfolgte die Inbetriebnahme der neuen Maschine“ schreiben Sie besser: „Heute nahmen wir die neue Maschine in Betrieb.“ Gespart haben Sie acht Zeichen und der Text wurde viel flüssiger.

3. Weg mit Füllseln (Füllwörtern)
Sagen Sie auch gern „quasi“, „selbstverständlich“ oder „eigentlich“, „praktisch“ „nichtsdestoweniger“ und „insbesondere“? Sagen dürfen Sie es - aber bitte nicht schreiben! Ihr Text bleibt auch ohne diese Füllwörter verständlich. Nein, er wird sogar besser.

Kürzen, der Feinschliff

1. Formulieren Sie keine Selbstverständlichkeiten
„Wir freuen uns darauf, Sie schon bald als Kunde begrüßen zu können.“

2. Weg mit Wiederholungen
Gehen Sie den Inhalt genau durch. Gibt es Aussagen, die sich wiederholen? Dann ist eine von ihnen überflüssig. Gibt es getarnte Wiederholungen? Also solche, in denen das Gleiche nur mit verschiedenen Worten gesagt wird? Bitte ebenfalls streichen!

3. Ein Blick in den Einstieg
Gerade beim Einsteig zu einem Werbetext tun sich die meisten Texter schwer. Der will gekonnt sein, um den Leser zu fesseln. Aber bitte machen Sie ihn nicht zu lang. Reservieren Sie nicht mehr als drei Sätze für den Einstieg. Und legen Sie dann mit Ihrem Anliegen los.

4. Aufzählungen statt ganzer Sätze
Wenn Sie Aufzählungen statt ganzer Sätze verwenden, sparen Sie eine Menge Wörter ein. In Pressetexten sind Aufzählungen nicht gern gesehen. Aber in Prospekten oder Internetseiten sind sie ein Muss. Denn das Auge wird von den Aufzählungen magisch angezogen.

Tipp: Verwenden Sie Infoboxen, um dort stichwortartig Fakten herauszustellen. Dort fallen sie besser auf, als im Text versteckt!

5. Weg mit Fachbegriffen, die keiner versteht
Unverständliche Fachbegriffe tragen auch nichts zur Wirkung Ihres Textes bei. Im Gegenteil: Sie können den Leser so verwirren, dass er aufhört, Ihren Text zu lesen. Deshalb: Begriffe, die nicht als allgemein bekannt gelten, müssen erklärt werden oder sollten erst gar keinen Platz in Ihrem Text finden.

Streichen Sie diese Füllwörter aus Ihrem Werbetext:
abermals
allem Anschein
nach
allemal
allenfalls
allenthalben
allesamt
allzu
an sich
andauernd
andernfalls
anscheinend
auffallend
aufs Neue
augenscheinlich
ausdrücklich
ausgerechnet
ausnahmslos
außerdem
äußerst
bei weitem
beinahe
bekanntlich
bereits
bestenfalls
bloß
dabei
dadurch
dafür
dann und wann
demgegenüber
demgemäß
demnach
denkbar
des Öfteren
deswegen
durchaus
eben
eigentlich
ein bisschen
ein wenig
einerseits
einfach
einige
einigermaßen
einmal
entsprechend
ergo
etliche
folgendermaßen
folglich
freilich
ganz gerne
ganz und gar
gänzlich
gar nicht
geradezu
gewiss
gleichwohl
glücklicherweise
Gott sei Dank
größtenteils
halt
hingegen
hinlänglich
im Allgemeinen
im Grunde
genommen
im Prinzip
in der Tat
infolgedessen
insbesondere
insofern
irgend
irgendein
irgendjemand
irgendwann
irgendwie
irgendwo
ja
jedenfalls
jedoch
jemals
keinesfalls
keineswegs
könnte
längst
lediglich
leider
letztendlich
letztlich
mal
manchmal
mehr oder weniger
mehrfach
meines
Erachtens
meinetwegen
meist
meistens
meistenteils
mindestens
mithin
mitunter
möchte
möglicherweise
möglichst
nämlich
naturgemäß
neuerdings
neuerlich
neulich
nichtsdestoweniger
niemals
nun
offenkundig
offensichtlich
ohne weiteres
ohne Zweifel
ohnedies
partout
persönlich
quasi
recht
reichlich
reiflich
restlos
richtiggehend
riesig
rundheraus
rundum
samt und sonders
schlichtweg
schließlich
schwerlich
seltsamerweise
sicherlich
sogar
sonst
sowieso
sowohl als auch
sozusagen
stellenweise
stets
trotzdem
überaus
überdies
überhaupt
üblicherweise
übrigens
umständehalber
unbedingt
unerhört
ungemein
ungewöhnlich
unsagbar
unstreitig
unzweifelhaft
vermutlich
voll
voll und ganz
vollends
völlig
vollkommen
vollständig
von neuem
wahrscheinlich
weitgehend
wiederum
wirklich
wohl
wohlgemerkt
womöglich
ziemlich
zudem
zugegeben
zumeist
zusehends
zuweilen
zweifellos
zweifelsfrei
zweifelsohne

6. Die Absatzregel
Bei längeren Texten und größeren Kürzungsaufgaben hilft nur noch eines: Ganze Absätze streichen. Sehen Sie sich den Inhalt kritisch an. Und streichen Sie die schwächsten Verkaufsargumente einfach komplett raus.

Tipp: Haben Sie noch was ganz Wichtiges zu sagen? Dann streichen Sie es aus dem Haupttext und packen Sie es in die Bildunterschrift. Fast alle Bildunterschriften werden gelesen!

Tun Sie sich trotz der Tipps schwer, Ihren Text zu kürzen? Dann lassen Sie einfach einen Kollegen an diese Aufgabe. Was man nicht selbst formuliert hat, streicht man viel leichter. Aber auch für den Fall, dass Sie den Kollegen nicht zur Hand haben: Schlafen Sie eine Nacht drüber. Mit etwas Abstand zu Ihrem Werk gelingt Ihnen das Redigieren besser.