Anzeigenwerbung
Fachinformationsdienst "WerbePraxis aktuell" zum Thema Anzeigenwerbung
Unser Fachinformationsdienst WerbePraxis aktuell wendet sich an Marketing- und Werbeleiter und beschäftigt sich mit allen für das Werbegeschäft wichtigen Bereichen, so auch mit dem Thema Anzeigenwerbung.
Unsere praxisnahen Beiträge in WerbePraxis aktuell zeigen Ihnen ganz konkret auf, worauf Sie bei Konzeption und Gestaltung von Anzeigenwerbung achten sollten, welche allgemeinen Trends im Bereich Anzeigenwerbung zu beobachten sind und geben Ihnen Erfolg versprechende und hilfreiche Tipps zur Ideenfindung für die Entwicklung neuer Werbekampagnen. Lesen Sie selbst:
10 konkrete Tipps für "gehirngerechte" Anzeigenwerbung
Wie Sie mit der Hirnforschung Ihre Anzeigenwerbung optimieren können
Kreative und Entscheider haben eindeutig Probleme, wenn sie die Qualität der von ihnen gestalteten Anzeigenwerbung selbst beurteilen sollen. Sie haben sie viel zu lange betrachtet. Mehrere Stunden lang haben sich die Kreativen damit beschäftigt - und selbst in Besprechungszimmern wird eine Anzeige lang und ausgiebig in allen Einzelheiten studiert und diskutiert.
Das ist grundfalsch. Denn eine Anzeige wird von den später Umworbenen ja nur wenige Sekunden wahrgenommen. Deshalb kommt es vor allem darauf an, eine Anzeigenwerbung sekundenwirksam zu konzipieren, zu gestalten und im Werbeträger zu platzieren.
Hier sind die Empfehlungen, die auf den Erkenntnissen der modernen Wahrnehmungs- und Hirnforschung basieren:
Anzeigenwerbung richtig präsentieren lassen.
Bitten Sie Ihre Agentur oder Ihren Designer, Ihnen Anzeigen nicht wie Kunstwerke gerahmt und an die Wand gepinnt zu präsentieren. Bestehen Sie lieber auf einer der beiden folgenden Präsentationsvarianten:
- Die Guckkastenmethode. Die Anzeige bleibt verdeckt und wird exakt für 3 Sekunden geöffnet. Notieren Sie, was Sie in dieser Zeit wahrgenommen haben - es ist das, was später auch beim Leser hängen bleibt.
- Die Versteckmethode. Lassen Sie von den Kreativen die Anzeige ins Umfeld des späteren Werbeträgers einkleben. Wenn es sich um eine Zeitschrift oder Tageszeitung handelt, lassen Sie sich ein komplettes Exemplar geben. Blättern Sie dieses rasch durch. Ist Ihnen Ihre Anzeige beim ersten Durchblättern aufgefallen? Oder brauchen Sie mehrere Anläufe, um sie zu entdecken? Letzteres spricht dafür, dass Ihre Anzeige prägnanter werden muss.
Überzeugen Sie sich selbst!
Anzeigenwerbung häufig schalten.
Es gibt unter Werbeleuten eine alte Erkenntnis, die sagt, dass eine Anzeigenwerbung dann zu wirken beginnt, wenn die Macher ihrer überdrüssig werden. Das stimmt auch nach neuesten Erkenntnissen. Denn die Einzigen, die Anzeigen im Überdruss zu sehen bekommen, sind Sie und die damit beauftragten Mitarbeiter.
Viel spricht auch dafür, dass es den von Werbeleuten oft zitierten Wear-out-Effekt - eine Anzeigenwerbung nutzt sich ab - nicht gibt. Wenn überhaupt, tritt er sehr viel später ein. Viele Studien zeigen auch, dass Anzeigen, die häufiger gesehen werden, den Leuten sympathischer werden.
Motive einer Anzeigenwerbung nicht zu häufig wechseln.
Damit Konsumenten ein bestimmtes Bild von Ihrem Unternehmen oder seinen Produkten bekommen können, müssen Sie die gleichen Motive sogar über lange Zeit wiederholen. Viele Verbraucher stehen Änderungen in der Werbelinie anfangs skeptisch gegenüber - bei Befragungen meinen sie, dass alte Werbelinien und die bisherige Anzeigenwerbung besser zur Marke gepasst haben.
Rechts oder links ist egal.
Die alte Diskussion, ob eine Anzeigenwerbung links oder rechts platziert werden soll, können Sie vergessen. Wahrnehmungspsychologe Dr. Scheier hat in seinem Buch "Wie Werbung wirkt" diesbezüglich in zahlreichen Untersuchungen keinen Unterschied feststellen können.
Neben Langweilern wirken Sie mit Ihrer Anzeigenwerbung besser.
Wie wird man zum Partylöwen? Wenn sonst nur langweilige Gäste da sind. Ein ähnliches Prinzip gilt wohl für die Anzeigenwerbung. Neben einem hochinteressanten oder aufregenden Artikel wird Ihre Anzeige schlechter wahrgenommen.
Nun kann man sich den daneben stehenden Artikel leider nicht aussuchen. Aber man kann die Anzeigenwerbung neben einem langweiligen Inhalt platzieren, z.B. neben dem Sudoku. Rätselseiten haben noch einen weiteren Vorteil als Umfeld Ihrer Anzeige - sie werden von vielen Lesern länger betrachtet als andere Heftseiten. In Tageszeitungen sind Familiennachrichten - Geburten, Trauungen und Todesanzeigen - ideale Umfelder für eine gute Werbewirkung.
Die Größe macht's.
Ja, eine größere Anzeigenwerbung wirkt besser. Aber eine Doppelseite wirkt nicht doppelt so gut wie eine Seite. Im Gegenteil. Wird eine Doppelseite so gestaltet, dass beide Seiten nicht als zusammengehörend betrachtet werden können - etwa Bild auf der einen Seite, Text und Logo auf der anderen -, bekommen Leser diese beiden Hälften nicht mehr zusammen.
Eine Doppelseite sollte daher immer aus einem Guss gestaltet werden. Wer weder das Geld für ganzseitige noch für doppelseitige Anzeigen hat, muss sich nicht grämen. Denn neben der Größe gibt es noch ein Prinzip, das wirkt: die Farbe.
Farbe erregt mehr Aufmerksamkeit als Schwarz-Weiß.
Eine Grundregel, die von Forschern kaum in Frage gestellt wird.
Logo einer Anzeigenwerbung nicht zu klein gestalten.
Logos befinden sich in der Anzeigenwerbung der westlichen Welt meist immer rechts unten. Werbegestalter sollten also annehmen, dass die Leser dieses Gestaltungsprinzip kennen und eine Anzeigenbetrachtung immer mit dem Blick auf das Logo abschließen. Das ist nur dann der Fall, wenn die Anzeige nicht vorher überblättert wird.
Deshalb machen Sie das Logo groß genug - es sollte auch bei kurzer Betrachtung oder großem Betrachtungsabstand als eines der drei Hauptelemente (Bild, Überschrift, Logo) sofort ins Auge fallen.
Slogans der Anzeigenwerbung lesbar gestalten.
Bei vielen Anzeigen ist der Slogan neben der Headline das Einzige, was gelesen wird. Deshalb sollten Sie zunächst darauf achten, dass Ihr Slogan lesbar gestaltet ist. Von verrückter, aber kaum leserlicher Typographie ist ebenso abzuraten wie von der beliebten Verwendung von Großbuchstaben. Unser Hirn kann Wortbilder erkennen - wir lesen ein Wort als Ganzes und nicht wie Erstklässler Buchstabe für Buchstabe. Eine Aufteilung in die übliche Schreibung von Groß- und Kleinbuchstaben unterstützt diese Wahrnehmung als Ganzes.
Text in der Anzeigenwerbung nicht weglassen.
Auch wenn die wenigsten Texte gelesen werden - eine Anzeigenwerbung ohne Text signalisiert dem Leser geringen Informationswert. Sie stufen Anzeigen ohne Text als unseriöser ein als solche mit Text.
Überzeugen Sie sich selbst!
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