Mailings

Fachinformationsdienst "WerbePraxis aktuell" zum Thema Mailings

Der Fachinformationsdienst WerbePraxis aktuell wendet sich an Marketing- und Werbeleiter und präsentiert Werbeaktionen u.a. aus dem Bereich Mailings. Lesen Sie auf dieser Seite, wie Sie den Erfolg Ihrer Werbe-Mailings schon vor der Aussendung testen und anschließend auswerten.

So kontrollieren Sie den Erfolg Ihrer Mailings vor und nach dem Versand

Stellen Sie Ihre Mailings auf den Prüfstand

Gerade bei Werbebriefen findet die Erfolgskontrolle häufig erst nach dem Ende einer Mailingaktion statt. Dann können Sie den Erfolg oder auch Misserfolg eines Mailings zwar dokumentieren und auswerten - auf den Response können Sie nun jedoch keinen Einfluss mehr nehmen.

So prüfen Sie die Verständlichkeit Ihrer Mailings

Der Erfolg Ihrer Mailings steht und fällt mit der Lesbarkeit der Texte. Die Werbepsychologen Langer, Schulz von Thun und Tausch haben das so genannte Hamburger Modell entwickelt, mit dem Sie die Verständlichkeit Ihrer Mailings messen können.

Bei dieser Methode werden die relevanten Eindrucksmerkmale nicht objektiv ausgezählt, sondern intuitiv erfasst.

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So messen Sie die formale Attraktivität Ihrer Mailings

Auch die Attraktivität, die der Text eines Mailings für den Leser hat, lässt sich messen: mit dem so genannten Human-Interest-Wert. Dieses Modell können Sie relativ einfach zur Kontrolle Ihrer Texte anwenden.

Gehen Sie dabei folgendermaßen vor:

Bestimmen Sie die Anzahl persönlicher Wörter pro 100 Textwörter (pw). Das sind die Hauptwörter mit natürlichem Geschlecht, Pronomen und Pluralwörter (z.B. Eltern).
Bestimmen Sie die Anzahl persönlicher Sätze pro 100 Textsätze (ps), also z.B. direkte Reden, Fragen, Befehle, Bitten, Ausrufe oder an den Leser gerichtete Formulierungen.
Jetzt setzen Sie die Werte in folgende Formel ein:

H.I. = 3,635 x pw + 0,314 x ps

Die mittels dieser Formel ermittelten Werte liegen zwischen 0 - 100. Die Texte Ihrer Mailings sollten mindestens einen Wert von 50 erreichen. Je höher der ermittelte Wert, desto ansprechender und interessanter lesen sich Ihre Texte.

So vermeiden Sie abstrakte Texte in Mailings

Nur konkrete und anschaulich geschriebene Mailings animieren Ihre Empfänger zum Weiterlesen und wecken deren Interesse. Daher sollte es Ihr Ziel als Texter sein, Ihre Mailings lebendig, konkret und aktiv zu gestalten.

Mithilfe der so genannten Abstraktheitsformel lässt sich messen, inwieweit Ihr Text diesen Ansprüchen genügt und welche Schreibsünden Sie vermeiden sollten.

Gehen Sie dabei wie folgt vor:

Nehmen Sie eine umfangreichere Textprobe, in der mindestens 400 Substantive enthalten sind.
Zählen Sie die Abstrakta oder A-Substantive in diesem Text. Das sind Worte mit folgenden Endungen: -heit, -keit, -ie, -ik, -ion, -ismus, -ität, -nz, -tur und -ung (A).
Zählen Sie nun alle Substantive, egal ob Ein- und Mehrzahl (N).
Teilen Sie die Anzahl der Abstrakta A durch die Gesamtzahl aller Substantive N (in diesem Beispiel 400). Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100 und erhalten Sie so den Abstraktheits-Index dieses Mailings in Prozent.

Mailings mit einem Abstraktheits-Index von 0-6,26% sind sehr konkret, Mailings mit einem Index von 7-12,5% sind konkret, Mailings, deren Indices Werte von 12,8-25% erreichen, sind mittelmäßig konkret und Mailings mit einem Index von über 31,25% sind sehr abstrakt.

So werten Sie den Erfolg Ihrer Mailings professionell aus

Eine fundierte Auswertung Ihrer Mailings setzt natürlich voraus, dass Sie Ihre Aussendungen vorab auch kontrollfähig gemacht haben.

Das heißt: Sie müssen genau wissen, auf welche Mailings Ihr Interessent reagiert hat. Nur so können Sie die Rückläufer zählen und den Erfolg Ihrer verschiedenen Mailing-Varianten gegeneinander stellen.

Vereinbaren Sie also mit Ihrem Grafiker oder Lettershop, dass ein Code in Ihrem Antwortfax oder auf Ihrer Antwortkarte platziert wird. Anhand dieser kurzen Ziffern- oder Buchstaben-Kombination können Sie schnell feststellen, welche Mailings erfolgreich waren.

Mithilfe des Codes ermitteln Sie, welche Mailingadressen (z. B. verschiedene Branchen) für Sie Erfolg versprechender sind. Verschicken Sie dazu als Test Mailings an 1.000 Adressen.

Die Hälfte der Adressen gehört zur Branche A und erhält den entsprechenden Code. Die anderen Empfänger gehören zur Branche B und erhalten einen anderen Code. Anhand der Rückläufe können Sie ermitteln, welche Branche Ihre Mailings besser ansprechen.

Alternativ zu diesem Zielgruppentest lässt sich durch die Codierung Ihrer Werbebriefe auch testen, welche Mailinggestaltung bei den Empfängern am besten ankommt.

Tipp: Viele Empfänger reagieren telefonisch auf Mailings. Instruieren Sie daher Ihre Mitarbeiter oder Call-Center-Agenten, immer zu fragen, durch welche Aussendung sie auf Ihr Angebot aufmerksam geworden sind, und legen Sie ein bestimmtes Aktions-Stichwort fest.

Das Zählen und Vergleichen der Rückläufe erspart Ihnen darüber hinaus manche teure Investition, die nicht durch entsprechenden Response amortisiert wird.

Denn häufig zeigt sich erst im direkten Vergleich von Mailings, dass z.B. Ihr Schwarz-Weiß-Prospekt die Interessenten genauso überzeugt wie die kostspieligere 4-Farb-Variante oder dass schon ein farbiger Mailingumschlag den Rücklauf deutlich steigern kann.

Verlassen Sie sich also nicht nur auf Ihren eigenen Geschmack oder Ihre vemeintliche Kenntnis der Zielgruppe - messen Sie Ihren Erfolg Ihrer Mailings professionell, testen Sie und entscheiden Sie anhand von Fakten.

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