Werberecht: Fachinformationsdienst "WerbePraxis aktuell" liefert Informationen rund um Werberecht und Wettbewerbsrecht

Neben Beiträgen zu Internetwerbung, Imagewerbung und Marketing finden Werbefachkräfte und Marketing-Verantwortliche in unserem Fachinformationsdienst WerbePraxis aktuell wichtige Informationen zum Thema Werbung, Werberecht und Wettbewerbsrecht.

Werberecht: Mixen verboten

Jedes positive Medienecho ist ein Erfolg des PR-Verantwortlichen. Jeder Zeitungstext, der das Unternehmen beschreibt, Produkte benennt, über Events berichtet, Daten und Fakten veröffentlicht, schärft das Image.

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Eine Veröffentlichung in Printmedien erreicht ein breites Publikum, informiert und erweitert die Zielgruppe. Sie macht das Unternehmen zum Thema. Und das genau ist Ihre tägliche Frage: Wie erreichen Sie eine Medienpräsenz, die positiv und imagestärkend wirkt? Bei dieser Überlegung stellt sich unversehens die zweite Frage ein, die den Bereich des Werberechts berührt:

Könnten Sie den redaktionellen Text, den der Redakteur veröffentlichen möchte, mit kleinen werbemäßigen Formulierungen versehen, mit jenen Imagesätzen, die Ihr Werbeberater so treffend formulierte? Mit Sätzen, die von Ihrer Unternehmensstrategie, von Ihrer Kompetenz überzeugen?

So würde die Information für den Zeitungsleser konkreter, der Sprachstil werblicher, die fachliche Neutralität des Redakteurs ein wenig emotionaler - wenig, aber dennoch merkbar für den Leser. Wie einfach wäre es, diese Werbebausteine einfließen zu lassen in den redaktionellen Text, der bei einer Veröffentlichung so viel mehr Einfluss auf die Kunden nimmt als eine neue Hochglanzbroschüre oder eine großflächige Anzeige in der Wochenendausgabe der Zeitung.

Ein kurzes Telefongespräch mit dem Journalisten und gleich zwei Bedingungen wären erfüllt: Berichterstattung im Sinne des Unternehmens und Einsparung im Budget. Das Lob des Chefs, die Anerkennung der Kollegen wären Ihnen sicher.

Aber: Solche Ideen mögen auf den ersten Blick pfiffig sein, auf den zweiten verstoßen Sie gegen das Presse- und Werberecht.

Vorsicht: Versuchen Sie nicht, Ihre Pressekontakte für Werbezwecke zu missbrauchen. Egal, wie freundschaftlich Ihnen ein Journalist begegnet, eine solche Strategie - ob verdeckt oder offen - ist ein unverzeihlicher Fehler im Pressegeschäft. Das Ergebnis wäre bestenfalls eine abgekühlte Geschäftsbeziehung, schlimmstenfalls das Ende des Medienkontaktes.

Im Presse- und Werberecht vertritt der Journalist die Interessen der Öffentlichkeit - nicht die des Unternehmens.

Und an diesen Grundsatz hält er sich, egal, wie gut Ihr Text oder wie freundschaftlich die Geschäftsbeziehung auch sein mag. Denn der Journalismus in Deutschland unterliegt dem jeweiligen Landespressegesetz und ist dem Pressekodex verpflichtet.

In beiden Bestimmungen spielen die Sorgfaltspflicht des Journalisten bei seiner Recherche und Veröffentlichung sowie die Trennung von redaktionellen und werblichen Texten eine zentrale Rolle:

Im Pressekodex wird für das Werberecht unter Ziffer 7 vereinbart:

Trennung von Werbung und Redaktion

Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.

Und etwa im Landespressegesetz NRW heißt es zum Werberecht unter §10:

Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen

Hat der Verleger oder der Verantwortliche ( 8 Abs. 2 Satz 4) eines periodischen Druckwerks für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so muß diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort "Anzeige" bezeichnet werden.

Damit ist die Gesetzeslage eindeutig und sollte für Sie als PR-Verantwortlicher im Unternehmen oder als Pressedienstleister handlungsleitend sein. Denn die Akzeptanz der Medienvertreter, Ihre Professionalität und die langfristige Kontaktpflege wiegen bedeutend mehr als der fragliche Eintagserfolg.

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Darüber hinaus können Sie sich bei Fragen zu bestimmten Werberecht jederzeit per E-Mail oder Fax direkt an unsere Redaktion wenden. Unser Chefredakteur Bernd Röthlingshöfer freut sich auf Ihre Anfrage!